L’identité de marque est une entité vivante, évolutive, remaniée au gré des besoins. Au cours de la vie d’une entreprise, il est presque certain que son identité aura, à un moment ou un autre, besoin d’être repensée, réadaptée. De très nombreuses marques franchisées ont au cours de leur histoire dévoilé un nouveau logo, une nouvelle palette de couleurs, un nouveau packaging, ou même un rebranding complet, comme le montre le récent exemple de Barilla.
Pour les grandes entreprises internationales bien connues, le défi n’est pas de maintenir leur notoriété, mais plutôt de garantir que leur nouvelle image de marque se propagera à l’échelle mondiale de manière cohérente sur les différents marchés. Elles doivent pour cela faire les bons choix, et s’équiper des bons outils pour aider leurs équipes à déployer des stratégies de branding à grande échelle et à un rythme soutenu.
Dès lors, que se passe-t-il lorsqu’un grand groupe décide de transformer sa marque ? Quels sont les enjeux de ce changement, et comment s’assurer de la cohérence et de la bonne gestion de l’identité de marque à grande échelle ? e, par Warren Daniels de Bynder.
S’engager dans la création d’une nouvelle identité à grande échelle
Un repositionnement de marque est un processus de longue haleine. De nombreuses entreprises globales, qui possèdent souvent un certain nombre de sous-entités, ont une architecture de marque qui peut être complexe et relativement hétérogène. Tout rebranding doit donc en premier lieu prendre en compte cette complexité et ces différences – et peut d’ailleurs contribuer à y pallier, en homogénéisant l’image de marque en interne comme en externe.
Pour y parvenir, il faut ensuite détruire les cloisons en interne pour favoriser l’engagement de chaque département – et ce dans chaque pays. Optimiser et fluidifier la communication entre les équipes est une condition essentielle à l’efficacité d’un repositionnement de marque, puisqu’elle permet de mettre en place de façon homogène les cadres nécessaires à la refonte des directives de la marque, tout en prenant compte des spécificités de chaque marché. Une fois ces éléments posés à plat, l’engrenage sera mieux huilé.
La mise en œuvre de processus internes cohérents, rapides et solides à grande échelle est donc l’étape la plus importante du lancement d’une nouvelle identité de marque. Il y a ici trois mots d’ordre : cohérence, flexibilité, et rapidité. Ces derniers portent principalement sur le développement des chartes de branding et sur le digital, qui doit refléter en tout point les codes de la marque.
Pour cela, il est essentiel de mettre en place un écosystème technologique efficace et centralisé, permettant de fournir les bons outils aux responsables marketing et branding, et de s’assurer que la nouvelle identité visuelle puisse être implémentée et gérée facilement – tout en contrôlant les coûts.
La technologie au service d’une nouvelle influence…
Dans notre monde digitalisé, il est logique que les marques s’appuient sur la technologie au quotidien. Sa présence est sous-jacente dans les coulisses des marques et son importance dans la construction de leurs identités n’est pas négligeable.
Toute entreprise opérant sur plusieurs continents, avec des langues et des cultures différentes, doit trouver le moyen d’atteindre un niveau universel de compréhension de ce que représente sa marque. Cette cohérence globale est essentielle, et repose en grande partie sur l’utilisation de technologies de gestion de marque et de contenu.
La démultiplication des marques, particulièrement en ligne, signifie qu’il est nécessaire d’opérer avec une réactivité extrême. La montée en puissance du marketing automation prouve l’utilité des outils d’automatisation dans les processus de rebranding, puisqu’ils permettent de prendre en charge des tâches rationnelles à grande échelle pour l’ensemble d’une entreprise. En parallèle, les outils de gestion des ressources numériques (DAM) sont devenus un élément essentiel de la boîte à outils des spécialistes du marketing dans le cadre d’un repositionnement de marque : la simplification de la gestion des contenus est la pierre angulaire de la refonte des chartes graphiques et des visuels digitaux. Ces outils doivent donc devenir partie prenante de la pile technologique d’une entreprise, et fonctionner de façon centralisée (par exemple, à partir d’un hub de gestion central accessible à toutes les entités) pour être le plus efficace possible.
Une fois que le rebranding complet a eu lieu, les équipes sont ainsi équipées des ressources technologiques nécessaires au lancement de campagnes conformes à la nouvelle identité de leur marque, où qu’ils soient.
… et de l’évaluation et conformité des nouvelles identités de marque
L’identité de marque est vivante : il faut donc la laisser vivre – mais également l’évaluer. Intégrer la technologie permet d’avoir accès un grand nombre de données précieuses qui, couplées à des audits réguliers, permettent d’évaluer la visibilité de la nouvelle identité, la cohérence des chartes graphiques, et la performance des campagnes. A cela doit s’ajouter une communication régulière entre les responsables marketing et informatiques, de façon à optimiser l’utilisation des outils et l’analyse des données.
Le respect des lois sur la protection des données ne peut être négligé ici. Un défi de la refonte (et de l’extension) d’une identité de la marque est de pouvoir se conformer aux lois sur les licences et la protection des données dans toutes ses régions d’implantation. De nombreux outils de gestion (dont le DAM) sont aujourd’hui en mesure d’informer les entreprises au sujet des différentes législations, et de s’y adapter. Compte tenu de l’impact que la non-conformité peut avoir sur la réputation d’une marque, la mise en place d’un système intelligent à cet égard peut valoir son pesant d’or.
Toute refonte ou repositionnement comporte donc de nombreuses subtilités. Certains points de friction peuvent être surmontés grâce à l’utilisation des nouvelles technologies, particulièrement en matière de cohérence de l’identité de la marque, d’amélioration des processus internes, et d’optimisation de la performance des campagnes marketing qui se développent à partir de cette nouvelle identité. Dans notre monde digitalisé, la technologie permet aux spécialistes du marketing et aux marques de faire évoluer facilement leur identité d’une manière qui aurait été irréalisable il y a seulement quelques années – profitons-en !
Auteur : Warren Daniels, VP Worldwide Demand Generation, Bynder
© Ill. DepositPhotos
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