COVID-19 : l email pour protéger la relation client et l activité - Marketing Professionnel e-magazine

COVID-19 : l email pour protéger la relation client et l activité

L’email marketing : une opportunité indéniable pour assurer le maintien des activités et se rapprocher du plan de croissance de l’entreprise

Alors que l’ensemble des entreprises, tous secteurs confondus, doivent s’adapter à cette « nouvelle ère » que représente la crise liée au COVID-19, les stratégies digitales n’ont jamais été aussi essentielles. En effet, la fermeture des points de vente physiques a mené de nombreuses marques à se tourner davantage vers l’email, devenu LE canal de communication par excellence, ayant d’ailleurs été confirmé comme canal préféré des internautes en 2019 par le SNCD. Les attentes de ROI vis-à-vis de l’email marketing n’ont donc jamais été aussi importantes, que ce soit pour les marketeurs avisés ou pour les PME ou autres entreprises n’ayant jamais ou rarement eu recours à de telles campagnes.

L’email représente une opportunité indéniable d’assurer le maintien des activités et de se rapprocher du plan de croissance de l’entreprise. Cependant, il est plus que jamais primordial de comprendre les problématiques marketing auxquelles même les moins avisés sont exposés.

Retour sur l’évolution des campagnes emailing ces dernières semaines

La crise sanitaire que nous traversons actuellement a complètement bouleversé la manière dont les marques communiquent mais aussi celle dont les abonnés interagissent avec le message. On estime actuellement qu’un email sur 25 contient une information liée au COVID-19, contre un sur 15 fin mars. Les entreprises réalisent donc la nécessité de tenir compte du contexte et adaptent leur stratégie au fur et à mesure passant désormais à un ton plus encourageant pour aller de l’avant et préparer l’après-crise.

Il est intéressant de constater que le taux moyen de placement en boîte de réception est plus élevé pour les contenus liés au COVID-19 (de 2% environ) et que les taux d’ouverture suivent la même courbe. Les emails contenant ce sujet ont également 15% moins de chance d’être marqués comme spams.

Différentes stratégies selon les entreprises

Une récente étude menée par Mailcharts a révélé que 71% des équipes marketing ont réévalué le messaging de leurs campagnes programmées. Cette période n’est bien sûr pas propice à la diffusion d’emails purement commerciaux. Et c’est ici que la question de la légitimité d’envoi se pose.

Cette légitimité n’étant pas remise en cause pour des secteurs comme l’éducation ou le secteur public, diffusant tous deux des messages critiques, elle mérite réflexion pour les autres. Face à ce défi, nous constatons qu’il existe en effet deux stratégies distinctes comprenant chacune leurs lots d’avantages et d’inconvénients.

Loïc Péron, Directeur Customer Success SEMEA & Benelux, Validity

Loïc Péron, Directeur Customer Success SEMEA & Benelux, Validity

Tout d’abord, certaines marques choisissent de poursuivre leurs campagnes, bien que modifiées pour la plupart, voire même d’augmenter le volume d’envoi et d’aller jusqu’à cibler l’ensemble de leurs bases de données clients, pensant optimiser ainsi la visibilité de leur message. Il est évident que de nombreuses entreprises ont actuellement besoin du canal email pour maintenir leur niveau d’activité. Mais attention tout de même à son utilisation. Les boîtes de messagerie sont actuellement saturées et un trop grand volume d’envoi ou une liste de diffusion non qualifiée peuvent lourdement fragiliser la réputation d’expéditeur et l’engagement des abonnés. De ce fait, la délivrabilité des prochaines campagnes peut être compromise.

Dans un autre registre, nous voyons des entreprises préférer mettre leurs campagnes sur pause, envoyer moins voire quasiment plus aucun email. Celles-ci remettent souvent leur légitimité en question et n’osent pas communiquer par peur de sembler opportunistes. Ce temps d’interruption peut leur permettre d’analyser leurs dernières campagnes, de prévoir les prochaines et notamment celles liées à la sortie de la crise, ce qui peut s’avérer très bénéfique sur le long terme. Cependant, il est essentiel de conserver un minimum de lien avec les abonnés, au risque de fragiliser la réputation qui a mis parfois beaucoup de temps à s’établir. Une fois la crise passée, ces entreprises devront également être très vigilantes lors de la relance de leurs envois car une pause, plus ou moins longue, affectera directement la délivrabilité des campagnes, et ce même pour les expéditeurs les plus reconnus. Les fournisseurs de messagerie intégreront en effet cette pause dans leur stratégie de filtrage. La marque sera alors considérée comme un nouvel expéditeur. Il est alors recommandé de définir une stratégie de segmentation et de préparation des IP, capable de rebâtir une réputation expéditeur optimale le plus rapidement possible.

Il n’existe donc pas une stratégie idéale ; chaque entreprise devant tenir compte de ses propres objectifs pour garantir le maintien de sa réputation, la qualité de son contenu mais aussi l’engagement des abonnés. Ce qui s’applique par contre à tous sont les conseils suivants pour préparer le contenu des envois.

Cinq conseils pour optimiser le messaging des emails

Voici cinq conseils clés pour préparer de prochaines campagnes de manière sereine :

  • Reconnaître la situation : il est question de ne pas passer le contexte sous silence et de communiquer de manière positive sur celui-ci. Le quotidien britannique The Telegraph l’a très bien fait récemment avec sa campagne « Vous n’êtes pas seul » proposant une dose quotidienne de bonnes nouvelles.
  • Faire preuve d’empathie : la marque doit utiliser un ton empathique pour encourager le consommateur à rester en contact et lui montrer son engagement. Auchan Drive a par exemple lancé une campagne pour montrer son engagement sur la sécurité et rassurer le consommateur en proposant un drive sans contact (« Ouvrez votre coffre, on se charge du reste ! »).
  • Utiliser sa voix à bon escient : chaque entreprise détient sa propre responsabilité en fonction de son secteur d’activité. Plusieurs marques de cosmétiques ont par exemple utilisé leur voix pour diffuser un message essentiel : comment bien se laver les mains – à travers divers tutos et recommandations. De son côté, HSBC a expliqué à ses clients comment éviter les fraudes par email (« COVID-19 : Nos recommandations contre la fraude »).
  • Proposer une réelle valeur : il ne suffit pas de communiquer pour communiquer mais d’utiliser l’email pour diffuser des messages utiles. L’entreprise peut permettre à son abonné de traverser cette période de confinement en prenant soin de lui, en proposant par exemple une vidéo de sport offerte, une recette de cuisine ou tout autre divertissement offrant une réelle valeur, sortant des avantages financiers habituels. Parmi les marques ayant utilisé cet axe de communication, nous pouvons citer Boulanger et La Redoute.
  • Garder de la flexibilité : nous avançons tous au jour le jour et les entreprises doivent d faire de même. Elles peuvent ainsi proposer à l’abonné de ne plus recevoir d’emails pendant une période donnée, pour libérer sa boîte de réception ou encore de reporter la validité de ses points fidélité, comme l’a fait la marque américaine Dunkin Donuts.

Les marketeurs doivent garder ces points essentiels en tête en reconsidérant des campagnes programmées ou en en créant de nouvelles. L’email représente en effet une véritable opportunité pour l’ensemble des entreprises afin d’assurer la continuité de leurs activités. Il est cependant nécessaire de bien élaborer les messages et de s’assurer de leur légitimité pour protéger voire améliorer l’image de marque.

Ce contenu a été rédigé à partir d’une compilation d’1 million de campagnes email sur 50 pays depuis mi-mars. Les entreprises doivent également bien comprendre que les performances de leurs emails sont susceptibles d’évoluer au fur et à mesure de la situation. La flexibilité est ici encore un facteur essentiel pour repenser et adapter les campagnes en conséquence.

Auteur : Loïc Péron, Directeur Customer Success SEMEA & Benelux, Validity

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(c) Ill. DepositPhotos

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