Chasse au #DAU : plus dure sera la chute ? - Marketing Professionnel e-magazine

Chasse au #DAU : plus dure sera la chute ?

Le DAU est un indicateur de performance familier des start-ups de la digital economy. Point sur la définition de cet acronyme et de ses limites

Ces dernières semaines, de nombreux chiffres fleurissent dans les médias pour démontrer l’explosion du nombre d’utilisateurs des solutions de communication et de collaboration dans le cloud (tant UCaaS que CPaaS). Un indicateur, notamment, est à l’honneur : le DAU ou Daily Active User. Une espèce de chasse au plus gros DAU semble même lancée entre les principaux acteurs du marché comme Microsoft, Slack ou Zoom.

L’occasion de faire le point sur la définition de cet acronyme et de ses limites.

Le DAU est un indicateur de performance familier des start-ups de la digital economy qui proposent des services en mode SaaS. Il consiste à compter le nombre d’utilisateurs uniques qui ont interagit avec une application sur une durée de 24 heures. Un des objectifs du DAU est de pouvoir faire la différence entre le nombre réel d’utilisateurs d’une application et, par exemple, son nombre de téléchargement : nous le savons bien, ce n’est pas parce que nous téléchargeons une application sur notre mobile (ou notre ordinateur) que nous allons l’utiliser régulièrement.

Le DAU vise donc à s’approcher de la réalité d’usage d’un service SaaS. Il est un indicateur du potentiel d’un service… ce qui explique en partie pourquoi les éditeurs paraissent si frileux à le dévoiler.

Les limites du DAU

Le DAU est décliné en WAU (Weekly Active User) et MAU (Montly Active User).

En effet, les analystes financiers ont tendance à préférer le MAU au DAU dans la mesure où celui-ci est plus fiable car moins sensible à des phénomènes ponctuels : par exemple, si un éditeur lance une campagne de promotion de son application, son DAU peut rapidement d’affoler dans les jours qui suivront l’annonce, pour retomber une semaine plus tard. En lissant ces pics, le MAU donne une vision de la performance plus réaliste.

De par sa nature très volatile, le DAU n’est pas non plus représentatif d’un éventuel taux de churn. Un utilisateur peut très bien se connecter au service une seule fois pour le tester, puis décider de se désinscrire quelques jours ou semaines plus tard après avoir constaté qu’il ne lui convenait pas.

Un autre reproche qui est fait au DAU est qu’il est peu qualitatif. Face à des applications de type UCaaS ou CPaaS dont les fonctionnalités foisonnent, il peut être plus intéressant pour un éditeur de savoir sur lesquelles de ces fonctionnalités repose le succès. Au-delà du simple fait de s’être connecté au service, quel(s) usage(s) l’utilisateur en a-t-il fait : envoi de message instantanée sur un groupe collaboratif ? réalisation d’une tâche associée à un projet d’équipe ? passage d’un appel voix ? participation à une vidéoconférence ? Partage de document au sein d’un groupe projet ?

Passer d’un utilisateur actif à une utilisateur engagé

Didier Lambert, Fondateur de la plateforme HubTic

Didier Lambert, Fondateur de la plateforme HubTic

Tous les responsables marketing et commerciaux le savent, le succès de leurs offres de services de type Saas passe par leur capacité à fidéliser / retenir les utilisateurs. Le taux de rétention est un élément clé de croissance de leur entreprise.

Pour aller dans ce sens, les analystes s’appuient sur un ratio DAU/MAU, popularisé par Facebook: l’idée est de mesurer à quel point les utilisateurs d’un service y sont ‘accros’ ; ainsi un ratio de 20% indique que les utilisateurs se connecte à votre service 30*20%=6 jours dans le mois. Selon certains experts, un taux de 20% est déjà un bon score, et 50% est exceptionnel, tous types de services Saas confondus. Cet indicateur est particulièrement adapté aux services SaaS dont l’utilisation est supposée est quotidienne, tels que UCaaS et CPaaS. Il l’est moins pour les services dont l’usage est moins récurrent. En calculant le ratio DAU/MAU pour les différentes fonctionnalités qui constituent une offre UCaaS, l’éditeur va pouvoir identifier assez rapidement quelles sont les fonctionnalités les plus addictives de son offre (ndr : ce qui ne signifie pas que les autres fonctions n’ont pas d’importance) et les plus susceptibles de faire le buzz.

Une des limites de ce ratio est qu’il ne permet pas de qualifier précisément le churn d’un service. Pour cela, des analyses complémentaires seront nécessaires si l’éditeur veut corriger le tir.

D’un utilisateur engagé à un client payant

Pouvoir communiquer sur de bons chiffres, que ce soit en matière de DAU, de MAU ou de ratio, est certes important, mais ne préfigure pas des revenus effectivement générés. La croissance récente incroyable du DAU de l’offre Teams (44 millions annoncés la semaine dernière) comme de celle de ses concurrents est simplement révélatrice d’un engouement forcé (confinement oblige) des professionnels pour ces applications en ligne. Engouement d’autant plus facilité que les offres d’essai gratuites ou à des conditions avantageuses se sont multipliées.

Il serait imprudent de nier tout impact de ces scores sur l’appropriation future réelle des offres UCaaS / CPaaS par les professionnels. L’occasion faisant le larron, il est probable qu’une partie des nouveaux utilisateurs trouvent une vraie valeur ajoutée dans ces outils en ligne et décident de les conserver officiellement par la suite en souscrivant une offre qui sera redevenue payante. C’est clairement un des objectifs des éditeurs qui se disputent ce marché, au-delà du support ponctuel apporté dans le cadre de la crise sanitaire actuelle.

Les mois qui viennent seront donc particulièrement instructifs en matière d’appropriation. Quelle courbe va suivre le DAU des différents acteurs ? à quels niveaux de churn faut-il s’attendre ? quelles seront les raisons de ce churn ? Fonctionnalités insuffisantes ? Prix trop élevé ? Sécurité IT trop floue ? Poids des habitudes ?

A n’en pas douter, une vraie mine d’information et d’inspiration pour les responsables marketing qui disposeront des bons chiffres et sauront les analyser.

Auteur : Didier Lambert, Fondateur de la plateforme HubTic

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(c) Ill. Bluespix

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