SoLoMo est un horrible acronyme ! Nous sommes d’accord. Laissons cependant nos appréhensions de côté pour apprécier le potentiel extraordinaire de ce concept. L’ignorer serait d’ailleurs risqué puisqu’il représente probablement la prochaine révolution dans l’univers des marques et de la relation client !
Le SoLoMo n’est pas vraiment une nouveauté sur le marché : de nombreuses entreprises ont déjà adopté cette approche Social / Local / Mobile. Et les consommateurs apprécient : 80% des mobinautes déclarent préférer recevoir des offres géolocalisées.
Le SoLoMo, de quoi s’agit-il exactement ?
Pour faire simple, c’est une approche marketing qui permet aux marques de profiter de la culture « smartphone » pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social. En d’autres termes, il s’agit d’offrir une expérience cohérente et attrayante indépendamment de l’endroit où un consommateur interagit avec une marque. Ces interactions doivent servir à renforcer la cohérence de l’expérience client et la pertinence des messages dans le monde réel comme digital. En ce sens, les entreprises peuvent considérer le SoLoMo comme un « démultiplicateur de pertinence ».
Par exemple…
Vous lisez une publicité avec un QR code dans un magazine. Vous le scannez et êtes invité à télécharger la nouvelle app mobile de la marque et vous enregistrer. En temps réel, la base de données marketing est mise à jour et vous reconnait comme client existant. Votre numéro de téléphone mobile et l’inscription à l’app sont intégrés à votre profil existant, dans lequel vos préférences en termes de canaux de communication sont déjà répertoriées. Une semaine après, vous vous trouvez à deux pas d’un magasin de la marque : vous recevez alors une notification push via l’app, vous informant d’une super promotion dans CE magasin, si proche de vous. Non seulement un QR code contenant la promotion apparait sur votre smartphone, mais également le plan pour vous rendre dans le magasin, dans lequel vous vous rendez. Si vous achetez, vous pourrez alors recevoir quelques jours plus tard un email vous recommandant une liste d’accessoires liés à votre achat ainsi qu’une invitation à poster des commentaires sur les médias sociaux, en échange de gagner des points de fidélité ou des remises supplémentaires sur vos futurs achats.
Cela vous semble futuriste ? C’est pourtant un scénario très réaliste basé sur les comportements d’un nombre croissant de consommateurs et rendu possible par les technologies marketing actuelles.
Pourquoi le SoLoMo ? Pourquoi s’y intéresser maintenant ?
Parce que l’usage des smartphones est en voie de généralisation :
- 50% des abonnés mobiles aux États-Unis possèdent un smartphone (Source Nielsen)
- 47% des abonnés mobiles au UK possèdent un smartphone. Ce nombre devrait atteindre les 55% l’an prochain (Enquête YouGov).
- Mais c’est en France que l’usage du smartphone est le plus répandu. En décembre 2012, Réseaux-Télécom.net indique qu’il y a plus de 23 millions d’utilisateurs de smartphones, soit 53% de la population française équipée d’un téléphone mobile.
En clair, ce taux élevé d’adoption des smartphones et tablettes représente une excellente opportunité pour les marketeurs de dialoguer sur la plate-forme favorite de leurs clients et ce avec des communications personnalisées, géolocalisées et donc très pertinentes.
Parce que les consommateurs ont un comportement SoLoMo (source Agent Media) :
- 84% des propriétaires de smartphones l’utilisent pour améliorer leur expérience d’achat
- 54% des personnes achetant avec leur mobile ont scanné des QR Codes
- La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux
Forrester Research révèle qu’en 2011, 40% des marketeurs avaient recours au marketing mobile – 35% supplémentaires prévoyaient de l’utiliser en 2012 et que 30% avaient optimisé leur campagne d’emailing pour le mobile. Sans surprise, les études de tendance montrent que dans cinq ans, les budgets marketing dédiés aux actions marketing géolocalisées seront en pleine explosion.
Des entreprises tirent déjà parti du SoLoMo
BMW France a réellement innové en utilisant Passbook, la nouvelle fonctionnalité SoLoMo de Facebook, pour inviter les fans à découvrir son stand sur le Mondial de l’Automobile. Dans un premier temps, des notifications push personnalisées sur l’app mobile BMW ont incité les utilisateurs d’iPhone à s’inscrire à Passbook pour bénéficier d’un accueil privilégié sur le stand de la marque. Une fois inscrit, chaque consommateur a reçu sur son smartphone et dans son « Passbook », une invitation personnalisée. Sur le salon, lorsque chaque consommateur passait à proximité du stand BMW, une invitation en push s’affichait automatiquement sur son smartphone et l’encourageait à venir découvrir en exclusivité les premières voitures électriques signées BMW.
Starbucks peut à juste titre être considéré comme l’un des pionniers du SoLoMo, avec son programme de réduction « Mayor » (sur FourSquare), l’une des applications les plus populaires sur le web. Ce programme récompense la fidélité à long terme des clients.
Dès aujourd’hui, de grandes marques comme Starbucks, BMW, ou encore Coca-Cola et Voyages-sncf.com appliquent avec succès des stratégies SoLoMo. Toutefois, profiter du SoLoMo n’exige pas nécessairement des investissements importants, et reste accessible également aux PME. En revanche, le SoLoMo ne fonctionne que si l’organisation a les compétences stratégiques et métier pour offrir une expérience client cohérente, indépendamment du canal utilisé. Le SoLoMo consiste à initier l’interaction dans un contexte géolocalisé ou bien à intégrer la dimension locale dans une conversation. Afin de ne pas compromettre la confiance et la fidélité du client, il est primordial que les offres poussées soient pertinentes, c’est-à-dire en cohérence cross-canal et personnalisées en one-to-one.
Comment le SoLoMo fonctionne-t-il ?
A ce stade, vous vous demandez probablement quelles sont les fonctionnalités qu’il convient de garder à l’esprit pour entreprendre une démarche sociale, locale et mobile. Sachez qu’elles reposent essentiellement sur l’utilisation d’une plate-forme marketing et incluent notamment :
- Un datamart Marketing : il doit collecter des informations sur la façon dont clients et prospects interagissent avec la marque. L’enjeu consiste à élaborer progressivement le profil des clients et notamment les réactions et les comportements provenant de l’ensemble des canaux disponibles. Ces données serviront notamment à déterminer les offres les mieux à même de susciter l’intérêt des clients/prospects et les canaux les plus appropriés pour les transmettre.
- Un moteur d’offres centralisé : Il permet de déterminer les offres qui seront les plus adaptées aux attentes de chaque consommateur et assure une cohérence en temps réel à chaque opportunité de contact.
- Des fonctions de segmentation et de ciblage : elles sont indispensables à la réussite du SoLoMo. Commencez par cibler des individus qui sont des prescripteurs actifs de la marque. Diffusez des communications personnalisées qui montrent que vous êtes conscients de leur fidélité et de leur soutien à la marque sur le long terme. En clair, soyez reconnaissants !
- Une capacité d’exécution cross-canal : une vision intégrée des interactions avec le client est essentielle à la réussite d’une démarche de SoLoMo. La plate-forme marketing doit permettre d’assurer l’uniformité et la cohérence des messages quel que soit le canal. Elle doit assurer la diffusion des communications en mode « push » ou « pull » par les canaux appropriés, en s’appuyant sur les préférences exprimées par les consommateurs.
- Une plate-forme de marketing distribué : un environnement de marketing distribué permet à des points de vente, agences, responsables de secteur etc…, de gérer des campagnes marketing adaptées aux besoins locaux. Les responsables marketing peuvent quant à eux contrôler le contenu de ces campagnes et ainsi veiller à la cohérence globale des communications.
Le SoLoMo passera-t-il l’hiver ?
Le SoLoMo n’est pas un concept de plus amené à disparaitre d’ici quelques temps, bien au contraire ! Il s’agit d’une tendance, à présent confirmée par de nombreuses études, qui pourrait révolutionner la façon dont les marques engagent la conversation avec leurs clients. Voyages-sncf.com, BMW, Starbucks, Coca-Cola et d’autres grandes marques en profitent déjà. La porte est également ouverte aux PME.
Dans la pratique, quelques briques technologiques et métier suffisent pour se lancer et commencer à se familiariser avec les tactiques que vous ne pourrez bientôt plus vous permettre d’ignorer.
Quoi qu’il en soit, soyez prêts et restez dans la course !
Auteur : François Laxalt, Responsable Marchés et Innovations, Neolane