Les grands défis des petites et moyennes marques françaises en Chine

Les grands défis des petites et moyennes marques françaises en Chine

Depuis toujours, les consommateurs chinois se sentent plus à l’aise avec les grandes marques reconnues. C’est devenu un peu une culture de consommation de se tenir à l’écart des nouvelles marques inconnues.

Les marques locales et nationales sont souvent chères et d’une qualité bien médiocre, cela met les consommateurs chinois dans un cercle vicieux de recherche constante de marques auxquelles ils pourront faire confiance.

marques francaises Chine confianceLes consommateurs chinois sont très avertis, et ils ont raison. Le fait de vivre dans un environnement plein de produits contrefaits pousse tout un chacun à faire des recherches sur la plupart des marques

Les chinois ne font pas confiance !

Les chinois ne font pas trop confiance aux informations communiquées par les entreprises ou via les articles de presse. Par contre, ils donnent une grande importance à l’opinion des autres consommateurs, qu’ils trouvent facilement sur internet.

Pourquoi les chinois achètent-ils des marques ?

Quand il s’agit d’acheter des marques, les chinois adoptent la manière italienne ‘’ La Bella Figura’’, car l’apparence est très importante en Chine. Ils préfèrent payer cher une marque reconnue car celle-ci leur apportera respect et prestige dans leur cercle social. Les grandes marques peuvent donc vendre efficacement et plus cher en exploitant les priorités des consommateurs.

Si une marque peut vendre parmi une communauté ou un groupe de consommateurs, elle profitera pleinement du bouche à oreille qui est très efficace en Chine. Par conséquent, si vous avez une bonne réputation en Chine, votre marque en profitera. Mais si vous êtes une marque peu connue en Chine, que va-t-il vous arriver ?

1/ Les distributeurs ne vous feront pas confiance

Il n’est pas facile de commencer son activité en Chine… Vous devez trouver des distributeurs et des revendeurs pour votre produit ou, si vous avez un budget conséquent, ouvrir vos propres magasins. L’infrastructure de vente est très différente en Chine.

Les distributeurs cherchent tous à travailler avec des marques reconnues, très faciles à vendre.

Si vous allez les rencontrer, très souvent ils vont refuser toute collaboration.

Quelle est donc la solution ? Augmenter votre e-réputation !

C’est sur internet que les distributeurs vont rechercher votre marque. Ils utiliseront des plateformes de recherche très différentes de ce qui est utilisé en dehors de la Chine. D’où la nécessité d’avoir une présence importante dans l’univers digital chinois.

Les deux questions principales sont :

  • Les consommateurs chinois ont-ils aimé le produit ? Ils verront la réaction de ceux qui ont testé ce que vous proposer.
  • Quel est le niveau de qualité ? Cette information, ils la trouveront dans les forums et les médias sociaux.

Les distributeurs voudront savoir si la marque est populaire, ils utiliseront donc des moteurs de recherche comme Baidu ou Sohu, ils vont également rechercher combien de médias sociaux parlent de votre marque et combien de followers vous avez.

2/ Les chinois n’achètent plus les ’’Nouvelles marques ‘’

En Chine, personne ne veut être le premier à consommer un nouveau produit. Les consommateurs ne s’aventurent pas trop sur les nouveaux produits. Je me rappelle qu’au cours d’une campagne, nous avons offert des produits gratuits pour un test. Les consommateurs les ont refusés. Certainement parce qu’en Chine, l’image de marque et l’image de soi est une contrainte incontournable.

Les chinois n’achètent plus les ’’Nouvelles marques ‘’

 

Pour les inciter à essayer votre marque, vous pouvez concevoir une campagne marketing intelligente afin que les consommateurs pensent que vous êtes déjà présent sur le marché. Cela les rassurera.

Vous pouvez aussi proposer des offres afin de pousser vos futurs clients à essayer vos nouveaux produits : échantillons, services VIP, offres spéciales, réductions, coupons… Ces OP permettent de cibler une population sensible aux offres spéciales.

Si les consommateurs essayent le produit, postent leurs feedbacks en ligne (positifs bien sûr) et si la campagne de communication est assez impressionnante, les ventes vont augmenter. Avoir une stratégie adaptable à cet environnement complexe est la clé.

Une marque est un style de vie. C’est ce que les chinois veulent, se construire leurs propre identité afin d’être respectés dans leur cercle social.

Comment se positionnent les marques étrangères dans ce cadre ? Une marque étrangère doit être vue comme une marque connue à l’extérieur de la Chine, qui propose un produit de bonne qualité, et qui sera bientôt célèbre. Répéter ces messages positifs sur les bonnes plateformes influencera le consommateur chinois et par conséquent son cercle social.

Comme en France, si vous avez des distributeurs pour votre produit et que les gens n’achètent pas, les revendeurs et distributeurs arrêteront de présenter votre produit et vont se concentrer à le faire pour d’autres marques (plus connues en Chine). Les distributeurs chinois ne sont pas fidèles. Ils sont pragmatiques. Ils veulent faire de l’argent très vite et n’iront pas en gaspiller pour des marques avec niveau d’attraction médiocre.

Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency

Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency

En somme, ne vous présentez jamais en tant que nouvelle marque, mais faites-vous connaître en ligne (le média principal pour d’information pour les consommateurs chinois) en tant que marque célèbre dans votre pays d’origine et dont la réputation croît en Chine.

3/ Aucun engagement

La différence entre la communication d’une célèbre marque et une nouvelle marque est très simple : il est difficile pour une nouvelle marque d’attirer l’attention des clients potentiels en ligne, car personne n’aimera et partagera le produit d’une marque inconnue. Le consommateur chinois est très fier d’être fan de Lancôme, Chanel ou LV.

Ainsi, quand une grande marque comme Chanel organise un événement, il est facile d’inviter les gens. Par contre, si une nouvelle marque organise un meilleur événement, il est très difficile de réunir une communauté autour du produit car la plupart ne sont pas trop intéressés, ne sont pas spécialement curieux et préfèrent être vus dans les événements de très grandes marques.

Dans les médias sociaux, c’est un peu ma même chose, les grandes marques ont déjà leurs communautés, donc il y a plus d’interaction de la part des fans qui partagent les nouveautés de la marque.

Les nouvelles marques partent de zéro, il leur est difficile d’attirer des followers à un compte afin d’aimer ou de partager un très bon article. Il est possible qu’elle soit très célèbre dans son pays d’origine, mais la Chine restera un nouveau monde pour elle.

La solution pour contourner cette indifférence est de ne pas cibler tout le monde. Commencez par les petites communautés qui sont un peu plus ouvertes : jeunes consommateurs, étudiants chinois à l’étranger qui pourront essayer le produit….

Ensuite, la communication sera plus efficace sur ce marché, réalisera de petites victoires, suscitera plus d’intérêt ce qui mènera les clients vers plus de consommation.

Tout ce travail prend du temps, une année en moyenne, car au début c’est une communication one to one, vous devez avoir le feedback des consommateurs afin de trouver l’angle de parfait de communication. L’idée c’est de concevoir sur-mesure votre marque au marché chinois, en s’appuyant sur le marketing en ligne, aujourd’hui la méthode la plus efficace, et sur le mobile, vers lequel de plus en plus de marques s’orientent.

4/ Aucune faveur pour les petits players

En Chine, les hommes d’affaires expérimentés savent que tout est négociable et qu’il est possible de bénéficier d’un certain nombre d’avantages et d’offres spéciales. Très souvent, les grandes marques auront un prix spécial pour le loyer de leurs magasins, vont participer gratuitement à un événement et bénéficieront de la sélection des meilleurs partenaires chinois. On appel ca ‘’guanxi’’, et il est très facile d’avoir guanxi avec des gens bien placés qui travaillent pour des grandes entreprises.

Pour les petites marques, presque rien ! Elles devront faire tout elles-mêmes, n’auront pas le privilège de loyers moins chers. Elles vont devoir donner et espérer recevoir une contrepartie. Elles payent et doivent combattre.

La pierre philosophale et la solution : la communication, votre partenaire doit sentir que vous être en croissance et en succès, que votre vous êtes en évolution. A ce moment, ils réaliseront que vous êtes sur le bon chemin pour devenir une grande marque, et qu’il est préférable d’avoir une très bonne entente avec vous dès le départ.

5/Recrutement : Les chinois ont peur de travailler pour une startup

En Chine, les meilleurs employés ne travaillent pas pour les startups, les PME ou les nouvelles marques. Ce n’est pas la Silicon Valley… Travailler pour une startup est tout sauf sexy pour les chinois.

Les jeunes talents chinois préfèrent travailler gratuitement pour des marques célèbres, qu’être payés pour travailler pour des PME. Pour la plupart, ils seront plus engagés s’ils travaillent pour des grandes entreprises et feront l’impossible pour ne pas être virés.

Les profils seniors veilleront à ce que leurs salaires soient multipliés par 2 ou 3 si c’est pour travailler pour une petite structure ou une nouvelle marque. Logiquement ils ne veulent pas prendre de risque quand il s’agit de leur plan de carrière. C’est plus sûr pour eux de travailler pour une entreprise fortement présente sur le marché et déjà établie.

Pour contourner cet écueil, expliquez le futur de votre marque. Un bon manager en Chine doit « vendre » son entreprise à ses employés en premier.

L’employé choisit l’entreprise pour laquelle il veut travailler en chine, sauf pour les grandes organisations qui sélectionnent leurs candidats. Je suis très convaincu que travailler pour des startups ou des PME est plus challengeant, car les employés apprennent mieux en participant presque à la plupart des activités de gestion.

Les entreprises se trouvent donc dans l’obligation d’investir dans leur communication et dans l’image de leurs ressources humaines, afin de recruter et garder ces talents.

Car en Chine, l’Image de Marque est vraiment vitale. Je le dis toujours à mes clients « In China, branding is everything », c’est ce qui fait la différence entre ouvert et fermé, entre facile et difficile, entre chanceux et malchanceux.

En Chine, l’Image de Marque est vraiment vitale

La plupart des Hommes d’affaires en Chine ne rentrent pas trop dans le détail du marketing, mais savent que l’image de marque est très importante.

Quelle est l’essence de l’image de marque ? Selon moi, c’est le travail réalisé dans l’image, la visibilité et l’e-réputation.

Quand un grand pourcentage de consommateurs vous connaissent, on déjà entendu parler de vous ou ont de belles histoires avec vous. C’est ça une image de marque !

En Chine, il est proverbial que ce ne sont pas les poissons les plus grands qui survivent. Ce sont les plus rapides et les plus intelligents. Une voie à suivre, une muraille franchissable !

Auteur : Olivier Verot, Gentlemen Marketing Agency, agence smart 😉

avatar
L'invité de Marketing Professionnel tient une Tribune Libre. Profil des invités et Tribunes Libres publiées.


Commentez !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *