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Délivrabilité Email : réactivez votre base de données sans impacter votre réputation d expéditeur

Délivrabilité Email : comment réactiver votre base de données sans impacter votre réputation d’expéditeur ?

Délivrabilité Email : comment réactiver votre base de données sans impacter votre réputation d’expéditeur ?

Capacité à faire aboutir réellement les messages emails en boîte de réception, la délivrabilité est un sujet pris en considération par les marketeurs mais dont l’impact apparaît tout de même sous-estimé.

Pourtant, un mauvais suivi de la qualité de la base de données peut avoir des conséquences négatives sur la réputation d’expéditeur. Synthétisée sous la forme d’un score calculé à partir d’une multitude de paramètres, elle représente la qualité des envois aux yeux des Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) et/ou des Messaging Service Provider (MSP).

Activation des contacts inactifs ou réveil des dormeurs, chaque marketeur est un jour ou l’autre amené à devoir réactiver une partie de sa base de données. Mais comment s’y prendre pour protéger votre délivrabilité emailing ? Quelles sont les bonnes pratiques pour reprendre contact avec votre audience sans affecter votre réputation d’expéditeur ?

Adaptez votre vitesse d’envoi

Lorsqu’une nouvelle infrastructure d’envoi est mise en place (IP et/ou domaine) la réputation est inexistante. Il va être nécessaire de passer par une période dite de « ramp up » ou de « préchauffage ». Gardez à l’esprit que l’objectif n°1 est de livrer le message en boîte de réception et non qu’il arrive « vite » ! Évitez donc la tentation d’une réactivation à l’occasion d’événements avec des contraintes de temps (soldes ou ventes flashs par exemple).

En effet, chaque FAI/MSP adapte la vitesse de livraison des messages selon la réputation de l’expéditeur et du domaine utilisé. Ajustez vos plannings d’envoi selon l’état de votre réputation et l’urgence de livraison du message car votre rythme commercial ne correspond pas au rythme d’acceptation des FAI/MSP.

Réalisez un plan de chauffe

Mathieu Bourdin, Expert Délivrabilité chez Dolist

Mathieu Bourdin, Expert Délivrabilité chez Dolist

L’infrastructure d’envoi se compose du couple « IP & Domaine d’expédition ». Après une baisse de volumétrie ou absence de routage sur plusieurs semaines, il faudra prévoir une phase dite de « préchauffage » pour que les FAI/MSP puissent réapprendre à vous connaître et vous faire de nouveau confiance.

En effet, les FAI seront surpris par un volume important d’envoi depuis un couple expéditeur IP/domaine jusqu’ici inconnu ou dont les volumes étaient beaucoup plus faibles. Dans le doute, ils vont d’abord protéger leurs utilisateurs. En conséquence, ils ne vous assureront pas une délivrabilité optimale.

Alors comment vous y prendre concrètement ?

  • Démarrez lentement mais de manière régulière en ciblant les destinataires les plus réactifs
  • Privilégiez les messages éditoriaux (avec un contenu engageant) et les messages transactionnels (ne réalisez pas de campagnes d’acquisition pendant toute la période de préchauffage)
  • Maintenez la cadence et augmentez de manière progressive si aucun incident délivrabilité n’est constaté (sinon, stabilisez les volumes d’envoi, voire revenez à des niveaux inférieurs.)
  • Monitorez à chaque palier les statistiques de campagnes et l’évolution de la réputation avant de passer, ou non, au prochain palier

Monitorez les résultats par domaines

Chaque FAI/MSP applique ses propres règles de filtrage (Gmail et Microsoft sont les plus sensibles à livrer vos messages en boîte spam). Surveillez les soft bounces pouvant être dus à un refus pour spam plutôt qu’un problème temporaire de messagerie.

Ne vous fiez pas aux benchmarks sectoriels, visez un taux d’ouverture supérieur à 24%. Soyez tout de même vigilant, un taux d’ouverture de 20% n’est pas forcément synonyme d’absence de problème délivrabilité.

Délivrabilité des emails : Monitorez les résultats par domaines

Monitorez les désabonnements et plaintes

Les expéditeurs ont parfois tendance à oublier de regarder également les indicateurs de mécontentement. Pourtant, ils fournissent des informations importantes sur votre réputation d’expéditeur car ils vous préviennent des dangers et des risques encourus au cours d’un routage.
Par exemple, un fort taux de désabonnement correspond à une lassitude ou un désaccord de vos contacts face aux communications envoyées. En surveillant les raisons de désabonnement, vous disposez du premier feedback de vos contacts sur la qualité de vos envois qui prennent le temps de vous dire pourquoi ils vous quittent. Utilisez cette info pour adapter votre programme.

Monitorez les désabonnements et plaintesLes plaintes utilisateurs quant à elles sont bien plus dangereuses pour votre réputation d’expéditeur ! Il s’agit d’un destinataire ayant cliqué sur « Ceci est un spam » ou ayant généré des plaintes auprès de signalspam ou spamcop. D’autant que très peu de FAI/MSP renvoient aux routeurs les signalements de ce type (cf. Feedback Loops). Une augmentation des taux de plaintes est un signal d’alarme à ne pas négliger et il vaut mieux prendre le temps de comprendre la source de ce mécontentement avant qu’il ne soit trop tard.

Aujourd’hui, aucun indicateur chiffré ne permet de mesurer directement la délivrabilité d’un message. Mais en disposant des bons réflexes, vous mettez toutes les chances de votre côté pour réussir vos envois emails.

Rappelez-vous, 80% de la réussite de vos campagnes est liée à votre stratégie Email Marketing et à l’hygiène de votre base de données (Spam Trap et hard bounces) ! Les 20% restants sont un fin mélange entre technique (respect des normes) et réputation de l’infrastructure d’envoi (domaine(s) d’envoi & IP et choix du prestataire).

Auteur : Mathieu Bourdin, Expert Délivrabilité chez Dolist

(c) Ill. DepositPhotos

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