Délivrabilité : soignez vos techniques et votre comportement

La capacité à délivrer un email dépend du routeur d'emails... et du comportement de l’annonceur ! Voici comment développer la délivrabilité des emails.

La délivrabilité est sans doute l’un des indicateurs clé pour l’envoi de votre campagne emailing. Elle joue un rôle majeur dans l’impact de vos actions d’emails marketing. Avant même de parler d’ouvertures ou de taux de clics, il va sans dire que votre message doit être délivré optimalement.

Généralement rattaché à la responsabilité de votre routeur email , la capacité à délivrer un mail dépend également du comportement de l’annonceur !

Comment évaluer sa capacité à délivrer avant l’envoi du message ?

Parce que la citation « Mieux vaut prévenir que guérir » fonctionne également pour le marketing, et particulièrement pour l’email marketing, il convient de balayer ensemble les bonnes pratiques à adopter pour vous faciliter la vie (et celle de vos routeurs !).

SenderScore

Un exemple d’outil proposé par Return Path qui vous permet d’évaluer la réputation de vos serveurs d’envois (déterminant dans la voie emprunté par vos emails.) Notez que plusieurs outils existent pour évaluer vos domaines et IP : senderScore vous sera utile pour les webmails en partenariats avec Return Path.

Une baisse de réputation vis-à-vis des webmails peut être fatale pour votre délivrabilité. Dans l’hypothèse où votre image dégringole, vous pourrez toujours y remédier lentement en suivant, par exemple, les conseils de Return Path (réduction des plaintes et désabonnements / analyse et rectification des NPAI …). La meilleure des pratiques à adopter reste encore d’envoyer des messages dans les règles de l’art (se référer à la deuxième partie)

SpamAssassin

Un logiciel efficace qui permet d’analyser un email sous toutes ses coutures. Au bout du test, un score vous est délivré : celui-ci vous précise si votre email est un spam ou non. Suivant le score obtenu, il sera préférable de ne pas l’envoyer, sous peine d’atterrir dans les courriers indésirables de vos destinataires, et donc de faire baisser la réputation de vos serveurs ainsi que votre image de marque (e-réputation).

Bases de données (inévitable)

Bien que certains logiciels permettent d’analyser la potentialité de délivrabilité de vos emails, les « vieilles techniques » restent souvent les meilleures. Avant d’évoquer les bonnes pratiques à adopter, le chiffrage des erreurs sur vos listes de contacts permet de donner une conclusion et une correction rapide avant l’envoi : adresses invalides, doublons, adresses dormantes (contacts inactifs) ou encore désabonnements.

Comment améliorer simplement ses campagnes d’emails pour arriver à bon port ?

Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie

Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie

Certaines techniques sont préférables pour l’envoi d’une campagne emailing. Avec un nombre d’annonceurs en constante progression, la création de campagnes performantes n’est plus une pratique instinctive mais bel est bien le résultat d’une réflexion marketing et commerciale.

Alors comment pratiquer l’email dans les règles de l’art ?

Segmentation

Indispensable en fidélisation et déterminante en prospection, la segmentation permet de classifier vos clients et prospects pour les répartir dans différentes « cases » plutôt que dans une seule. En segmentant votre liste en plusieurs groupes puis sous groupes homogènes, vous vous rapprocherez petit à petit des appétences de vos clients. Cela vous permettra de tirer plus de valeurs de ceux-ci, notamment par le biais d’une approche personnalisée. Aussi, plus votre offre sera déclinée, plus vos clients auront de chances d’être séduits en trouvant celles qui leur correspondent : achèteriez-vous le même tee-shirt ou la même voiture que votre voisin ? La réponse est non. Vous préférerez vous sentir flatté avec du sur-mesure et c’est normal ! Nous serons donc plus attirés quand une entreprise prendra le soin de nous adresser un message personnalisé (côté email, moins de plaintes) !

Propreté des bases

Même si nous avons déjà évoqué l’analyse de vos listes de contacts en début d’article, c’est un point aussi long qu’important dans l’enjeu de votre délivrabilité.

Aujourd’hui, l’envoi d’emails en BtoC est soumis à une réglementation stricte.

L’autorisation du destinataire (opt-in) doit être correctement respectée, à la fois en vertu du règlement exigé par la CNIL, mais également pour ne pas recevoir (après envoi) un taux de plaintes excessif. La collecte, la location ou l’achat d’une liste doit donc être conforme aux règles en vigueur, et les informations suivantes doivent être mentionnées : l’identité du responsable de traitement, le droit d’accès aux donnés et à leurs rectifications, l’identité des destinataires des informations collectées et de la finalité du traitement des données collectées.

Si cette opération se déroule en bonne et due forme le nombre de plaintes se verra réduit.

Contenu du message

Concernant le fond du message, il est difficile de proscrire un sujet à traiter. Certains corps de métiers (immobilier, assurance ou encore commerçants de produits/services destinés aux +18 ans) ont tendance à passer plus facilement en spam. Toutefois, il est possible d’alimenter le contenu de l’email astucieusement pour jouer la carte de la délivrabilité en sa faveur. Tout d’abord, commencez par insérer un « lien de désabonnement » à votre page, et préférez un lien vers une « Page miroir » pour faciliter la lecture de celui-ci. Aussi, évitez les spamwords : promotion, exclu, 100% gratuit, devenez riche, etc.

Fréquence d’envoi

On pourrait également l’appeler « pression marketing » : la fréquence d’envoi est importante. Une sur-sollicitation peut entrainer un sentiment d’oppression vis-à-vis des clients et sera perçue comme négative.

Cette dernière dépend du nombre de messages sur une durée donnée (tous supports confondus) adressés à un même expéditeur. Cette définition est simpliste, de fait rappelons que l’objectif des emails envoyés peut faire varier cette variable : deux newsletters en quelques jours seront mieux digérées que deux messages purement promotionnels.

PS : pensez à varier les plaisirs, une promotion incorporée dans une newsletter paraîtra moins agressive (attention à ne pas en abuser).

Même si aujourd’hui le nombre d’emails augmente sans cesse, on ne doit pas laisser à dépourvu la délivrabilité de nos emails. Cette notion, bien que parfois lassante, est à 100% responsable de votre ROI et on se doit d’y apporter une importance toute particulière !

Auteur : Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie

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