Design sonore : faites entendre votre marque !

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Se différencier de ses concurrents. Un leitmotiv en marketing. Pour cela, les marques rivalisent de bonnes idées. Street marketing, jeux concours, buzz Internet, etc … Mais les marketeurs l’ont bien compris, pour attirer le consommateur, rien de mieux que de jouer avec ces cinq sens. Et notamment son ouïe ! C’est ici qu’intervient le design sonore.

Mais au fait c’est quoi le design sonore ?

Technique déjà utilisée aux États-Unis, le design sonore consiste à créer une musique (mélodie) unique pour un espace de vente, un spot publicitaire ou encore un site Internet. Véritable composante de l’identité de la marque, la musique est conçue en rapport avec les valeurs et l’image que souhaite véhiculer l’entreprise et de manière à correspondre à la cible visée. Prenez par exemple le Bon Marché – précurseur du design sonore en France – qui diffuse de la musique classique dans ses lieux de vente, en cohérence avec son image haut de gamme et sa clientèle aisée. Ou encore Zara, H&M et autres enseignes vestimentaires, où l’on peut entendre des musiques modernes. Musiques, rythmes, tempos, influent sur flux, comportement, patience, bien-être…

Un son, une émotion, un achat

Le son suscite chez le consommateur différentes émotions qui favorisent, voire incitent, l’acte d’achat. Une musique en vogue dans les magasins Zara par exemple, incite le consommateur à rester plus longtemps et ainsi à acheter davantage d’articles. D’autres enseignes, comme Nature&Découvertes ont bien compris l’intérêt de diffuser une musique d’ambiance, créant une atmosphère propice à la détente.

En jouant avec les sons, on agit sur trois niveaux propres à tout consommateur :

• le niveau cognitif : il aura une meilleure perception de l’offre.
• le niveau affectif : des émotions se produiront chez lui, positives mais parfois aussi négatives. S’il ressent du plaisir à flâner au sein du point de vente ou à naviguer sur le site Internet, il y aura de fortes probabilités qu’il y revienne pour effectuer de nouveaux achats. Il est donc important de lui faire vivre une expérience agréable où il se sentira complètement immerger et déconnecter de la réalité. Aussi, une bonne utilisation du design sonore peut être un moyen de fidélisation du consommateur.
• le niveau conatif : l’ambiance sonore peut agir sur sa décision d’achat, notamment sur les achats d’impulsion.

Le son : une vraie identité

Cependant, le design sonore ne se résume pas qu’à des musiques diffusées dans les lieux de vente ou sur des sites Internet. Etudier les différents sons que produisent les objets fabriqués, tel que le claquement d’une porte de voiture, fait aussi partie de la stratégie des marques pour prouver que leurs produits sont de grande qualité, qu’ils ont un confort d’utilisation et surtout une réelle identité. Les moteurs Harley Davidson produisent, par exemple, un son si particulier que la marque a essayé à plusieurs reprises de déposer un brevet. Cette « mélodie », comme dirait les puristes, représente l’identité de la marque et est très chère à tous les passionnés de la marque.

Les designers sonores, des manipulateurs ? Que nenni !

Face au design sonore et à tout autre sollicitation des sens du consommateur, les accusations de manipulation vont bon train. S’il est vrai que chercher à séduire le consommateur en faisant appel à ses sens peut relever de la manipulation, les experts sont catégoriques : chaque consommateur réagit différemment à ces techniques. Il peut y être totalement indifférent, cela peut l’énerver, mais il retiendra le nom de la marque ce qui rajoute à sa notoriété et, dans le meilleur des cas, il apprécie et est plus enclin à acheter.

Manipulation ou pas, utiliser le design sonore reste un véritable outil de différenciation qui a fait ses preuves. En effet, on estime, par exemple, qu’un site web gagne entre 30 à 40% de retours positifs s’il est habillé de sons.

Alors n’attendez plus, mettez le « sound design » au cœur de votre stratégie marketing !

Auteurs : Tony Jazz & Mathieu Billon, On Air agency

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