Lorsqu’on évoque la fidélité à une marque aujourd’hui, deux aspects reviennent régulièrement : l’attachement que l’on peut y avoir, pour des raisons plus ou moins rationnelles et justifiées, et le bénéfice client qui s’incarne généralement dans le prix ou le service. Autrement dit, l’attractivité des marques ne passe plus uniquement par la différenciation produit combinée à une approche “classique” de la fidélité (carte, bons de réduction, etc.), mais par le service rendu : leur proposition de valeur, leur raison d’être et comment celle-ci s’incarne en actions cohérentes.
Un niveau supérieur de fidélisation
Beaucoup de marques déploient désormais une offre de services les rendant particulièrement attractives, voire incontournables, à l’instar d’Amazon qui n’offre plus seulement l’avantage de recevoir son colis le jour de la commande, mais aussi de nombreux services (streaming vidéo, musical, e-books à volonté, …). L’arrivée de géants comme Amazon, CDiscount, Veepee, etc. a érigé le service client comme levier ultime de la fidélisation. Souvent, ces grandes marques ont su exploiter intelligemment la data pour toujours plus de personnalisation, de valeur d’usage pour le client, et donc de rétention.
D’autres acteurs issus du digital ont pris une voie bien différente. C’est le cas des DNVB (digital natives vertical brand), ces marques nées sur les réseaux sociaux, comme Sézane, Respire ou encore Le Slip Français. Maîtrisant l’ensemble de la chaîne de valeur de la conception à la distribution, les DNVB ont créé avec leurs clients une relation de confiance et de proximité qui font leur force. Succès garanti pour ces marques qui ont d’abord travaillé à créer une communauté engagée autour de leur marque et de leurs produits, pour en faire un puissant levier de croissance.
Les leviers UX de la fidélisation
La fidélité s’appuie sur deux leviers qui génèrent des bénéfices pour les clients. Le premier, rationnel, est le levier pragmatique. Il joue sur la praticité (avantage) et la promotion (reward). Il inclut l’ensemble des interactions qui constituent l’expérience client, sur tout son parcours, avant, pendant et après l’achat ou l’utilisation d’un service/produit. L’expérience utilisateur est donc centrale et l’enjeu des organisations est de la coordonner sur tous les points de contact. Pour cela, il faut considérer le client de manière transversale dans l’organisation, à l’image de ces parcours au travers les différents canaux/touchpoints de la marque.
Quant au deuxième levier, l’émotionnel, il est plus complexe à définir et joue sur des sujets plus intimes qui génèrent de l’engagement et de la satisfaction. La fidélité relève ici d’un choix volontaire et affirmé. Le client veut montrer que ses choix sont meilleurs que les autres, qu’ils ont un sens, et parfois même valeur d’engagement. C’est ce qu’on appelle la désirabilité sociale. Dans une certaine mesure, nos possessions, ou les marques que nous préemptons nous définissent, elles peuvent donner un sentiment d’appartenance à une communauté. La valeur que nous leur accordons prend ses racines soit dans le désir que nous avons de les posséder, de les utiliser, voire de les partager, soit dans le fait qu’elles nous rassurent suite à une expérience passée et représentent de fait une valeur sûre.
UX et CX sont deux disciplines qui, combinées, permettent d’adresser ces deux leviers en travaillant sur les moments de vérité de l’expérience client, mais aussi sur les petits détails qui rendent une expérience fonctionnelle plus émotionnelle. Enfin la recherche utilisateur permet d’identifier les leviers émotionnels qui génèrent de la valeur pour les clients.
Le service design ou comment CX et UX contribuent à la fidélisation
Une étude de Salesforce met en lumière l’importance de l’expérience client dans la fidélisation : pour 80% des consommateurs, l’expérience qu’une entreprise fournit est aussi importante que ses produits et services. Il n’est donc pas suffisant d’être une marque aspirationnelle ou de proposer des produits ou services uniques pour garantir la fidélité des clients : l’expérience proposée par la marque est tout aussi importante. Pour optimiser cette expérience, 2 dimensions sont à prendre en compte : l’expérience client et l’expérience utilisateur. Le design de service est cette discipline qui permet de conjuguer UX et CX pour proposer une vision holistique de la relation et améliorer ainsi la qualité de service et l’expérience client. Il s’agit d’installer une approche cohérente sur tous les points de contact des parcours fragmentés du consommateur actuel dans le but de mieux contrôler l’expérience.
CX : faire d’une promesse un bénéfice client
L’expérience client recouvre le parcours global des cibles, l’ensemble des interactions avec la marque et ses points de contact (du point de vente, en passant par le service client, les outils digitaux, les publicités, etc.). Y travailler vise en premier lieu à comprendre ses cibles et prendre en compte leur réalité pour identifier à quel moment elles ont vraiment besoin de la marque, pour quelles raisons, afin de s’attaquer à leurs vraies préoccupations. A quel moment pouvoir leur rendre service, débloquer des crispations ou lever des freins, de quelle manière, et via quelles modalités ? Qu’est-ce qui est vraiment critique pour elles, et qu’est-ce qui relève du superflu ?
L’expérience proposée est censée être l’incarnation du positionnement de marque. Une communication forte ne suffit pas, elle doit transparaître dans les modalités de l’expérience. La promesse d’une marque, ce qui fait sa singularité, doit se traduire en réels bénéfices pour le client, afin de générer des émotions positives : rassurance, satisfaction, engagement… C’est ainsi l’opportunité tant convoitée de laisser une trace émotionnelle positive et durable chez ses clients.
95% de nos décisions sont prises suite à une réaction émotionnelle [1]. Il est donc logique que les marques s’empressent de faire vivre des émotions à leur audience via une expérience réussie. Mais attention à ne pas se tromper de combat. Pour cela, une règle d’or : aller sur le terrain. Il est capital d’investir du temps pour connaître sa cible et l’écosystème dans lequel évolue la marque et ses produits/services. On ne le répètera jamais assez : la mesure de l’expérience c’est du quanti, la compréhension de l’expérience et des émotions c’est du quali ! Il faut donc rencontrer ses clients et s’immerger dans leur quotidien pour identifier les opportunités de se rendre indispensable.
UX : fidéliser par la valeur d’usage
La qualité de l’expérience utilisateur, sur un touchpoint ou service, contribue à la satisfaction globale et donc à la fidélité. La difficulté pour les marques est d’arriver à avoir une expérience utilisateur homogène sur tous les touchpoints. Car si l’expérience utilisateur est mauvaise sur l’application mobile de la marque par exemple, c’est toute l’expérience client s’en trouve entachée. Un utilisateur insatisfait, c’est un client perdu ; 68% des utilisateurs d’un service vont le quitter si la qualité de l’UX n’est pas satisfaisante. Alors qu’un utilisateur satisfait par son expérience génère 2,6 fois plus de revenu.
Une expérience utilisateur réussie repose sur 2 aspects. D’abord la prise en compte de standards auxquels les utilisateurs sont habitués et qu’il est indispensable de respecter. Sur ce premier point, il ne s’agit pas d’être créatif, au contraire, les codes et processus en place sont de vrais repères pour les utilisateurs (comme l’emplacement des touches sur un clavier, ou la pédale de frein dans une voiture). Ensuite vient la nécessité de s’adapter aux besoins et usages spécifiques de la cible. Pour cela comme pour l’expérience client, il faut aller à la rencontre des cibles, les observer, les écouter, les comprendre…. et leur faire tester le service pour l’améliorer et pouvoir enfin innover en dépassant les standards.
Selon la nature de la marque (brick & mortar, DNVB..), du marché (B2B, B2C, concurrentiel, niche…) et des cibles, les ressorts à activer ne seront pas les mêmes. Aujourd’hui, il est devenu impensable de ne pas intégrer l’utilisateur dans le processus afin de s’adapter à ses besoins tout en procurant des émotions le poussant à s’engager auprès de la marque. Pour cela, la qualité de service doit être efficace et cohérente. Mesurer l’expérience client par point de contact ne suffit plus. Il faut utiliser les méthodes de design pour construire cette expérience.
Auteur : Christophe Cotin Valois, CEO de Welcome Max
[1] Etude Gerald Zaltman de la Harvard Business School
(c) Ill. DepositPhotos
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