Marketing, vente, relation client, service informatique… Les différents services de l’entreprise doivent se regrouper autour d’un objectif commun : la satisfaction du client.
4 directeurs, 1 client à satisfaire, quelle stratégie adopter ?
Auparavant, l’entreprise fonctionnait en silos, chaque service se concentrant sur sa propre activité : les DSI s’occupaient des services informatiques, les CMO des campagnes marketing et ainsi de suite… Aujourd’hui, les priorités des entreprises ont changé – on ne se concentre plus uniquement sur l’atteinte des objectifs commerciaux, mais également sur la satisfaction des clients et l’établissement d’une véritable relation avec ces derniers.
L’engagement client est aujourd’hui au cœur des entreprises, et les différents acteurs au sein de l’entreprise doivent avant tout prendre conscience de cette nouvelle réalité afin d’adapter leur activité quotidienne mais également – et surtout – d’améliorer leur collaboration avec les différents services métier. Pour atteindre ce nouvel objectif, les différents acteurs au sein de l’entreprise doivent adopter de nouvelles stratégies.
Alors, aujourd’hui, quelle est la bonne approche ?
Il n’y a pas de recette miracle, mais certains changements sont clairement à prévoir au sein de l’entreprise, notamment en ce qui concerne la collaboration et l’interaction entre les différents services. Certaines personnes ont un rôle clé à jouer. Qui sont-elles ?
Le directeur marketing et le directeur des ventes
Les rôles des services marketing et de la vente évoluent. Il ne s’agit plus d’acquérir de nouveaux contacts dans une base de données ou de conclure des contrats ponctuels, mais de développer une approche d’intimité avec le client afin de bâtir une relation durable avec ce dernier. Il faut traiter les prospects comme des individus, et non comme des anonymes faisant partie d’un entonnoir de prévision des ventes. Toucher le plus grand nombre de clients et de prospects ne suffit plus, il faut instaurer la confiance et défendre la marque. Cela implique d’interagir avec le client, et donc d’avoir accès aux informations nécessaires à la création d’une expérience client homogène.
Ici, le rôle du directeur marketing et du directeur des ventes est de permettre une bonne collaboration entre tous les employés, et que ces derniers aient accès aux informations en temps réel afin d’améliorer la réactivité client et ainsi inciter l’engagement. Les nouvelles technologies à disposition des services marketing et commercial – telles que l’automatisation – entrent ici en jeu, permettant à l’entreprise d’obtenir une visibilité plus complète, amorçant l’engagement dans tous les cycles de vente aux clients et permettant de mesurer plus précisément la contribution de la fonction marketing dans les ventes. Cela permet ensuite au service client de bénéficier d’informations qualitatives qu’il pourra utiliser lorsqu’il fera le suivi auprès du client.
Le directeur du service client
Laurent Dupuytout, Directeur Général de Bluewolf France
La fonction du service client s’exerce à chaque interaction humaine. Cette équipe opère en première ligne et sert les clients via les nouveaux médias et les canaux commerciaux traditionnels. C’est auprès d’eux que le vécu de chaque client sera entendu et documenté.
Le rôle du directeur du service client doit évoluer pour devenir le chef d’orchestre de la collaboration et de la communication entre l’interne (les experts métier et processus) et l’externe (les clients). S’il est considéré comme l’ambassadeur de l’entreprise auprès des clients actuels et prospects, il doit aussi à l’inverse fournir en interne des renseignements importants sur les attentes des clients et les tendances, devenant ainsi le principal influenceur au sein même de l’entreprise. Par ailleurs, il assure également la circulation de l’information, transmettant les retours d’expérience des différents clients aux services marketing et de vente afin que ces derniers puissent adapter leur communication en conséquence.
Le directeur des systèmes d’information
Le rôle du DSI évolue pour devenir le directeur des systèmes d’interaction, responsable d’optimiser l’engagement client et employé. Le passage aux technologies flexibles et mobiles permet au service informatique de dépasser ses fonctions initiales pour se diriger de plus en plus vers l’innovation et la valeur.
Les plateformes sociales et mobiles pour la gestion de la relation client (CRM) favorisent le partage des connaissances et des relations privées à la fois sur le plan interne et externe. Le client est perçu comme une personne à part entière, et non comme une transaction ou une accumulation de données chiffrées. Au-delà de faciliter la libre circulation de l’information, le nouveau DSI est le garant de l’innovation et de la différenciation de l’entreprise. Véritable courtier des connaissances et des processus, il accélère l’engagement client et employé. Le DSI a un rôle de support pour les services métier (marketing, vente, service client), ces derniers pouvant s’appuyer sur les déploiements technologiques pour optimiser leur activité.
A quoi s’attendre à l’avenir ?
Chacun des différents acteurs de l’entreprise joue un rôle primordial dans la mise en place d’une stratégie d’optimisation de la relation client, cette dernière devenant de plus en plus importante comme vu précédemment. Par ailleurs, les technologies ne cessent de se multiplier afin de répondre à de nouveaux besoins et de nouvelles attentes de la part des clients. Les différents services métier doivent donc collaborer et surtout mieux communiquer afin de choisir la meilleure approche, autant pour satisfaire le client que pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
Auteur : Laurent Dupuytout, Directeur Général de Bluewolf France
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Un article de notre dossier relation client CRM GRC
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