Aller plus loin dans l’affichage dynamique sur le lieu de vente

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Aujourd’hui, l’affichage audiovisuel dynamique a ouvert de nombreuses perspectives pour la publicité sur le lieu de vente (PLV). Ce dispositif permet de diffuser un contenu mixant vidéo, son, animation, image et texte. Il stimule l’attention du visiteur et met en scène le produit pour un meilleur impact. Mais son exploitation peut aller beaucoup plus loin.

Une redéfinition de la publicité sur le lieu de vente

Les opérations de publicité sur le lieu de vente attirent généralement l’attention des consommateurs, lorsque ces derniers les remarquent bien entendu. Les présentoirs, distributions d’échantillons ou animateurs de ventes peuvent pallier au problème, mais tout cela à un coût et nécessite beaucoup de temps en amont avant une mise en place effective et vraiment efficace.

C’est dans ce contexte que la solution d’affichage dynamique entre en jeu. L’avantage majeur de ce dispositif est avant tout sa réactivité. Celui-ci permet à distance et en temps réel de distribuer du contenu multimédia vers un réseau d’écrans répartis sur différents points de vente. Seule la production seule du contenu multimédia est alors nécessaire en amont, sa distribution sera presque instantanée.

Des écrans pour accompagner l’achat

Il est question de l’intérêt pour une marque d’avoir une mise en valeur de son produit sur un écran en situation d’achat. Il s’agit d’attirer l’attention sur un produit en particulier, puis d’accompagner l’achat du consommateur. Aujourd’hui, lorsque un achat devient un tant soit peu impliquant, le consommateur peut facilement reculer. Il éprouve le besoin d’être rassuré : est-ce que le produit va réellement marcher ? Est-il est facile à utiliser ? Y a-t-il des précautions ou des conseils particuliers pour utiliser ce produit ? Un vendeur est toujours là pour le conseiller, mais l’affichage dynamique lui permettra aussi directement de voir le produit mis en situation d’utilisation. Cela permet à l’utilisateur de se projeter après l’acquisition du produit et de saisir immédiatement son intérêt à l’achat.

Toutefois l’affichage dynamique reste encore beaucoup trop statique et les visiteurs d’un point de vente sont de plus en plus volatiles. Il persiste un manque d’interactivité encore trop important pour une meilleure efficacité.

L’impact du e-commerce

Internet a profondément transformé nos comportements d’achat. Lorsque nous arrivons sur un site web et que nous consultons une page produit, nous avons besoin d’informations, de mise en valeur et de projection à propos du produit qui nous intéresse. Cela peut toucher à toutes sortes d’informations périphériques : conseils d’utilisation, retours d’expérience, conditions de paiement, livraison, SAV, produits connexes, etc. Ces informations sont généralement accessibles dans différents types de contenus : texte, photos, vidéos, commentaires, son, etc…

Tous ces contenus s’accumulent sur de nombreux sites e-commerce. Et beaucoup de ces commerces disposent également d’implantations physiques. Alors pourquoi laisser dormir sur le web tous ces contenus qui enrichiraient pourtant l’expérience d’achat physique ?

D’affichage dynamique à affichage interactif

Tous ces écrans d’affichage dynamique ne doivent plus rester de simples écrans mais devenir de véritables bornes interactives. Il en existe certes déjà, implantées dans certains magasins, où sur certains lieux de vente particuliers comme les gares ou les cinémas. Mais ces bornes ne servent à priori pour le moment qu’à l’acte d’achat.

Or, il est ici question d’enrichir l’acte d’achat. Certains magasins en ont d’ores et déjà compris l’intérêt mais ne poussent pas encore le concept assez loin. On pense notamment à la Fnac, qui permet la libre écoute des disques en scannant le code barre. On pense également à certains hypermarchés qui ont implanté des bornes pour se renseigner sur le prix d’achat, toujours avec le code barre.

Une expérience d’achat enrichie

Imaginons maintenant un nouveau type de borne interactive. Une borne qui permettrait d’avoir à disposition toutes sortes de contenus et d’informations autour de chaque produit, en allant simplement chercher les informations sur le site Internet en temps réel. Vous êtes dans un magasin et vous attrapez un aspirateur que vous scannez à cette borne interactive. Vous disposez désormais du prix, des détails techniques en image, des utilisations possibles en vidéos, des autres produits connexes de la gamme qui lui correspondent, des verbatims d’autres clients.

Et évidemment, cela tombe bien parce que vous venez de scanner carte de fidélité qui vous indique qu’avec cet achat, vous allez cumuler de nouveaux points de fidélité et vous aurez droit à une réduction. Vous hésitez encore à acheter ce produit ? Des idées de recettes pour ce fromage ? Des conseils pour fixer cette étagère ? Quels artistes musicaux ont le même style que celui-ci ? Les possibilités sont immenses.

Plus encore, ne serait-il pas plus facile de mesurer l’impact d’un tel dispositif ? Le Calcul du fameux retour sur investissement serait aisé. Enfin, cela permettrait d’améliorer le CRM (customer relationship management) en accumulant des données sur les habitudes et les comportements de consommations. Par ailleurs, ces données ne pourraient-elles pas devenir lucratives ?

Auteur : Edouard Mahier

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