Les consommateurs disposent désormais de nombreuses alternatives pour réaliser leurs achats (points de vente physiques, site Internet, boutiques éphémères…). Avec l’émergence du mobile et du e-commerce, les consommateurs veulent payer quel que soit l’endroit où ils se trouvent, en boutique, à leur domicile ou dans la rue. Dans ce contexte, le paiement est devenu l’élément probant, universel et immuable de tout acte d’achat. Aussi, les commerçants ont-ils besoin de nouvelles solutions de paiement sécurisées, intelligentes et adaptées aux nouvelles habitudes des consommateurs. Le paiement électronique, combinant terminaux de paiement et plateformes multi-services sur tous les canaux de vente, constitue une réponse aux nouveaux enjeux des commerçants.
Démultiplier les occasions de paiements en magasin
Le terminal de paiement doit garder, bien évidemment, sa fonction première : garantir au commerçant et à son client, un paiement sécurisé. Pour autant, quand on sait que 66 % des Français admettent avoir déjà abandonné leurs achats en magasin en période de soldes à cause d’une file d’attente jugée trop longue*, on prend conscience de l’importance de proposer un parcours client fluide et sans rupture. Les soldes, les magasins éphémères, les périodes de fortes affluences nécessitent une réactivité spécifique. Les solutions simples d’encaissement mobile permettent aux marchands de gérer ces pics d’affluence en complément de la caisse traditionnelle. Des solutions s’appuyant sur des tablettes existent déjà, dans les boutiques Apple en Europe par exemple, pour permettre aux vendeurs de prendre la commande et d’encaisser l’achat, en évitant le passage en caisse aux consommateurs. Par ailleurs, la mise à disposition de bornes automatiques intégrant le paiement apporte d’autres alternatives pour fluidifier le passage en caisse. L’amélioration du parcours client est un enjeu primordial pour le commerçant qui se doit de saisir toutes les opportunités de conclure une vente s’il veut rester compétitif.
Le cross canal, une évolution incontournable du comportement des consommateurs
Dans son parcours d’achat, le consommateur est devenu maître de ses choix : regarder le produit en magasin et l’acheter en ligne ; acheter en ligne et régler et/ou retirer sa commande en magasin… C’est désormais lui qui dicte les règles.
Xavier Neboit, Directeur France Marketing et Communication d’Ingenico Group
Il est devenu essentiel pour les commerçants d’adresser ces nouvelles problématiques à tous les niveaux de leurs activités. Il s’agit également d’une belle opportunité pour les commerçants de faire de l’up-selling. 64 % des internautes allant retirer une commande faite sur internet en magasin en ont profité pour acheter un autre produit dans la même enseigne**. Dans une stratégie crosscanal, le paiement joue un rôle clé. Pour éviter le showrooming ou élargir l’offre de produits en magasin, de nombreuses enseignes souhaitent exploiter leur site web pour réaliser du web in store. Un terminal de paiement connecté à une tablette permettra de prendre un acompte sur la commande, le solde sera débité à distance lors de la livraison. Ainsi, le marchand répond aux attentes de sécurité (grâce à l’autorisation CB) et aux attentes du client qui préférera être débité en recevant ses articles. Le terminal apporte sécurité et service.
De la même façon, il devient possible de rembourser un consommateur sans manipuler des données de cartes bancaires. De plus en plus de personnes ayant acheté en magasin, souhaitent retourner un produit sans revenir dans le magasin (retour par la poste ou dans un autre magasin…). D’un simple clic, un conseiller de vente, par exemple sur un plateau téléphonique, peut rembourser le client sans lui demander son numéro de carte.
Le terminal de paiement comme plateforme de services
En plus de sa fonction première de paiement, le terminal de paiement devient un point d’interaction entre le marchand et son client, notamment grâce à des services marketing. Les marchands peuvent aujourd’hui, comme cela est déjà possible sur le web, activer et piloter en temps réel des services pour créer du trafic en point de vente ou animer une communauté : questionnaire de satisfaction, fidélité avec des supports NFC, couponing digital, cash back …
Ainsi, il est possible de donner son avis, après son achat, sur un terminal. Le marchand mesure la satisfaction de ses clients, point de vente par point de vente. Il peut aussi mettre en avant les avis sur son site web ou sur ses liens sponsorisés. Des avis consommateurs réellement liés à un acte d’achat constituent un atout réel pour la création de trafic.
Grâce aux terminaux et à leur plateforme, la puissance des outils de webmarketing arrivent dans les magasins physiques.
L’avenir du commerce est dans la data
Dans l’un des secteurs les plus compétitifs de l’économie, accéder à l’intelligence marketing permet d’enrichir l’expérience d’achat grâce à une offre de services complémentaires à forte valeur ajoutée. Associer des services de relation client à des terminaux de paiement offre la possibilité de collecter de la data en magasin pour une meilleure connaissance des consommateurs et de leurs parcours. Le croisement de ces données permettra aux enseignes de mieux qualifier leurs opérations marketing et ainsi d’en obtenir de meilleurs résultats. Les nouveaux parcours clients s’appuient sur une meilleure connaissance du consommateur. La vision unique de son client, à savoir une bonne connaissance de ses préférences et habitudes d’achats, de ses attentes et besoins, est un facteur de confiance et donc de fidélité.
Bien entendu, il est important de désensibiliser ces data pour les exploiter sans nuire à la confidentialité des données personnelles. Les plateformes monétiques fournissent ces informations sous forme de token, utilisables dans un CRM ou un BI, mais dénuées de toute information sensible.
Il est difficile de savoir à quoi va ressembler le paysage du consommateur de demain. Le commerce se réinvente pour adresser les besoins du consommateur hyper connecté et déjà cross device. Ceux qui l’écouteront et penseront en priorité à l’usage seront les gagnants de demain. Le commerce du futur aura pour mots clés : personnalisation, fluidité, mobilité, crosscanal et fidélité. Et c’est le paiement qui fait le lien entre tous ces mondes.
Auteur : Xavier Neboit, Directeur France Marketing et Communication d’Ingenico Group
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*Toluna, Juin 2013
** Fevad-Médiamétrie//NetRatings – septembre 2014
Un article de notre dossier Distribution Retail & Point de vente
(c) ill. Shutterstock – Increasing columns of coins on white background
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