La communication unilatérale traditionnelle de la marque vers le consommateur est désormais obsolète. Après des années d’innovation technologique, les spécialistes du marketing ont pris conscience que nous sommes entrés dans l’ère de la communication bilatérale. Les consommateurs n’ont plus à suivre un parcours défini par les marques. Dès qu’ils veulent interagir avec une entreprise, ils peuvent utiliser les canaux, appareils et plateformes de leur choix, et ceci à n’importe quel moment et quel que soit le lieu où ils se trouvent.
Pour atteindre les consommateurs avisés d’aujourd’hui, les spécialistes du marketing ont compris qu’ils doivent suivre leurs parcours intercanaux et multi-appareils complexes et diffuser des messages coordonnés satisfaisant leurs besoins et préférences individuels. Mais fournir l’expérience fluide et personnalisée que les audiences d’aujourd’hui demandent n’est pas toujours facile. L’innovation numérique a certes créé de nombreuses opportunités d’entrer en contact avec les consommateurs, mais a également rendu plus difficile le suivi, l’analyse et l’optimisation des performances marketing et publicitaires.
De fait, des études ont montré que 63 % des spécialistes du marketing cherchent désormais à développer leurs activités sur l’ensemble des canaux afin de répondre à l’évolution des besoins. Pourtant, la plupart d’entre eux estiment que seule la moitié (51 %) des messages véhiculés par les campagnes sont cohérents. En effet, même les meilleurs spécialistes du marketing trouvent leurs résultats insuffisants : seuls 23 % d’entre eux sont actuellement satisfaits par leur capacité à offrir des expériences pertinentes basées sur les données.
Nul doute que les spécialistes du marketing doivent anticiper les besoins des consommateurs et prendre les mesures nécessaires pour les satisfaire. La question est donc de savoir comment ils doivent ajuster leur méthodologie pour y parvenir.
Connaître ses clients et prospects
Vanessa Tadier, directrice générale Europe, Visual IQ
Lorsque les consommateurs interagissent en ligne, ils laissent des indices exploitables pouvant être associés à d’autres données d’attributs d’audience pour créer des profils indiquant qui ils sont, comment ils se comportent et ce qu’ils veulent. Les spécialistes du marketing peuvent alors utiliser ces données pour créer plus facilement des expériences ciblées et personnalisées sur l’ensemble des écrans et des interactions.
Le principal défi auquel ils sont confrontés est que la plupart de ces données sont stockées dans des systèmes autonomes isolés. Par exemple, les données des activités e-mails sont stockées séparément des données des liens sponsorisés, qui sont elles-mêmes stockées dans un autre endroit que les données relatives aux clients, elles-mêmes conservées dans un système de gestion de la relation client. Il est donc très difficile d’obtenir une vue d’ensemble des individus et de leur parcours complexe, ce qui nuit à la cohérence des messages.
Pour résoudre ce problème, il est nécessaire d’éliminer ces silos, ce qui implique d’adopter des techniques axées sur les consommateurs, telles que l’identification des acheteurs. Ce type de processus d’identification agrège et déduplique les ID de cookie, d’activité hors ligne et d’appareil d’un consommateur. Il transforme ces données issues de systèmes distincts en un identifiant anonyme unique. En affectant un identifiant unique à chaque individu, les spécialistes du marketing peuvent obtenir une vue complète du parcours du consommateur et se faire une idée précise de la façon dont clients et prospects s’engagent vis-à-vis de leur marque, quel que soit le canal d’interaction. Ces identifiants peuvent également être liés à des données démographiques, d’intentions et d’intérêts associées, afin de créer des profils de consommateurs solides permettant d’affiner le ciblage et la segmentation.
Optimiser les mesures
Pour personnaliser une campagne, il est indispensable d’obtenir une vue complète des consommateurs, notamment de ce qui les inspire et des moyens qu’ils utilisent pour interagir avec les marques. Cependant, cela ne suffit pas pour offrir un message cohérent, qui évolue avec les consommateurs et génère des conversions. Les spécialistes du marketing doivent analyser avec précision la façon dont chaque point de contact influence, de manière positive ou négative, les décisions des individus, afin de maximiser la pertinence du message et les résultats. Autrement dit, ils ont besoin de savoir avec certitude ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin de pouvoir ajuster leurs efforts marketing en conséquence.
Autrefois, il était particulièrement difficile de collecter ce type de données marketing, car la méthode de mesure traditionnelle du dernier contact qu’utilisaient les spécialistes du marketing n’était guère adaptée aux parcours multicanaux complexes. Dans la mesure où la méthode du dernier contact attribue tout le crédit de la conversion au dernier point de contact qu’un consommateur rencontre, ignorant les précédentes interactions, elle se traduit au mieux par une analyse erronée des performances et, au pire, par des dépenses inutiles et des programmes non coordonnés.
Heureusement, des méthodes d’attribution multicontact plus sophistiquées permettent aux spécialistes du marketing de prendre en compte le parcours d’achat intercanaux et de mieux comprendre son efficacité. En exploitant des données d’utilisateur provenant de plusieurs canaux, l’attribution multicontact attribue un crédit partiel aux canaux et tactiques du parcours du consommateur ayant influencé un résultat désiré, tel qu’un lead, une conversion ou une vente. En disposant de telles données, les spécialistes du marketing peuvent non seulement savoir quels contenus et messages obtiennent la meilleure réponse, mais aussi créer des contenus créatifs et prendre des décisions d’investissement qui améliorent l’expérience du consommateur et optimisent les résultats de l’entreprise.
Si les spécialistes du marketing veulent transmettre un message personnalisé aux consommateurs et optimiser les bénéfices de l’entreprise, ils ne doivent plus se contenter de compter le nombre d’impressions et de mesurer les performances uniquement à l’aide de la méthode du dernier clic. Dans cette nouvelle ère où les consommateurs ont les pleins pouvoirs, les équipes marketing doivent comprendre de quelle manière les individus préfèrent interagir et ce qui les pousse à agir. Il est donc primordial de mettre en œuvre des modèles de mesure qui ouvrent la voie à un meilleur engagement en identifiant comment, quand et où entrer en contact avec les consommateurs, et d’étudier quelles sont les prochaines actions à mettre en place.
Auteure : Vanessa Tadier, directrice générale Europe, Visual IQ, ne société du groupe Nielsen
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Source des chiffres : http://www.thedrum.com/news/2017/06/15/ux-the-ultimate-goal-and-ai-will-help-brands-still-struggle-with-data-and-channels
(c) Ill. DepositPhotos
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