E-marketing

Les données propriétaires locales au cœur de la stratégie marketing digitale du point de vente

Commerce et retail doivent enrichir leurs bases de données propriétaires pour faire face à la fin des cookies sur les navigateurs

Commerce et retail doivent enrichir leurs bases de données propriétaires pour faire face à la fin des cookies sur les navigateurs

Prévue initialement pour début 2022, Google a annoncé la fin des cookies tiers (third-party cookies) sur Chrome à mi-2023. Ce changement fait suite au mouvement lancé par les navigateurs concurrents (tels que Safari ou Mozilla Firefox) ainsi qu’à la réglementation RGPD, afin de respecter au mieux la vie privée des utilisateurs.

Cette décision rendra le ciblage publicitaire moins évident pour les annonceurs, et les campagnes digitales de vos points de vente risqueront d’être au-dessous des performances habituelles, car moins pertinentes pour les internautes.

Concrètement, les utilisateurs seront anonymisés et le contenu ne pourra donc pas être personnalisé, l’exposition à une même publicité ne pourra être limitée, et l’analyse qualitative et quantitative des campagnes sera restreinte.

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Quels impacts pour les points de vente ?

Auparavant, les établissements de vente avaient la possibilité de cibler précisément en local, grâce à l’achat de données (ou data) de ciblage chez des prestataires spécialisés dans les cookies tiers. Cette technique de ciblage permettait de dépenser moins et d’avoir un meilleur retour sur investissement.

Alors que les investissements en marketing digital sont en constante augmentation depuis la crise Sanitaire de 2020, les magasins vont devoir impérativement repenser leurs stratégies de ciblage et de collecte de données, sous peine de devoir renoncer à la rentabilité des campagnes publicitaires d’avant.

Le salut de la performance et de la rentabilité de vos futures campagnes digitales viendra certainement du côté de vos données propriétaires.

L’importance des données propriétaires

Les données propriétaires représentent la data recueillie par les marques et enseignes directement auprès de leurs clients. Elles incluent les données collectées sur le site web, grâce aux cookies first-party et aux formulaires. Ces données permettent de proposer une meilleure expérience utilisateur avec, par exemple, la mémorisation des informations de login ou des produits ajoutés au panier ou encore l’inscription à des séquences marketing de fidélisation. Finalement, à la fois l’annonceur et le client bénéficient de cet échange : la marque délivre des messages pertinents pour ses utilisateurs, et le client profite d’une expérience fluide et personnalisée.

A l’heure actuelle, 90% des professionnels du marketing déclarent que la donnée propriétaire est un élément central de leur stratégie de marketing digital [1]. Quand elle est bien utilisée, elle génère jusqu’à deux fois plus de revenu incrémental par rapport aux entreprises où l’intégration des données est limitée [2]. L’exploitation des données first-party fait ainsi partie d’un réel enjeu business et marketing pour les annonceurs.

Avant de se servir de ces datas propriétaires, le premier enjeu de vos actions marketing va être d’enrichir votre base de données propriétaires.

3 actions pour sourcer des données propriétaires en tant que point de vente

1 – Posséder des pages web locales

Flore Guilloteau, Responsable Marketing Visiperf

Il est primordial que chaque point de vente possède une url dédiée. En fonction des nécessités de chaque magasin, il est nécessaire de mettre en place soit un site web, soit un mini-site/store locator redirigeant vers une page web locale. L’objectif est d’arriver à obtenir un environnement web spécifique pour chaque point de vente, afin de récolter de la data liée à une localité.

Au sein de ces pages web, chaque établissement a pour intérêt d’établir des call to action adaptés. Par exemple, un formulaire de prise de rendez-vous ou de demande de devis.

Finalement, avoir un site web local permet de rediriger les campagnes publicitaires sur des landing pages adaptées, permettant de mesurer l’efficacité de la communication à l’échelle du point de vente.

2 – Communiquer davantage (du moins, au départ)

De manière logique, la disparition des cookies tiers va obliger les annonceurs à communiquer plus, pour être certains de toucher les bonnes personnes, au bon moment. Ce pic de communication interviendra surtout au début de la transition, car plus l’annonceur communiquera, plus les personnes iront sur son site web et interagiront avec ses CTA, et donc plus sa base de données sera enrichie. Au fur et à mesure, les magasins posséderont des données sur leurs clients en local de plus en plus poussées, et pourront ainsi les cibler avec des publicités davantage personnalisées.

Julien Clam, DGA Visiperf

Cette base de données pourra notamment être utilisée pour les publicités sur Facebook et Google, avec les outils Lookalike et Customer match, qui permettent de cibler une population similaire à celle déduite des données propriétaires.

C’est donc un cercle vertueux de collecte puis de ciblage qui se met en place, permettant ainsi d’augmenter la rentabilité des actions de communication. Le but ultime est de finalement communiquer moins, mais mieux.

3 – Mettre en place des outils de collecte

En ligne, les outils de collecte sont nombreux, et dépendent majoritairement du secteur d’activité de l’enseigne. Voici quelques moyens permettant de sourcer de la donnée propriétaire sur internet :

  • Inscription à une newsletter
  • Téléchargement d’un catalogue, ou tout autre document apportant une valeur ajoutée à l’internaute
  • Participation à des ventes privées en ligne
  • Participation à des jeux-concours en ligne
  • Inscription à la carte de fidélité en ligne

Cette liste, non exhaustive, permet d’identifier quels sont les leviers les plus adaptés pour chaque magasin, afin d’obtenir efficacement des données clients propriétaires.

Que faire de la donnée, une fois récoltée ?

Une fois les données collectées, chaque point de vente va pouvoir obtenir une compréhension globale de son audience. Cette connaissance va permettre de mettre en place des modèles prédictifs d’acquisition beaucoup plus efficaces : pour les réseaux, le pilotage en local permet finalement de déduire des tendances au niveau national, rendant l’acquisition encore plus rentable.

Au fur et à mesure, l’objectif est de réussir à adresser plus efficacement des messages, spécifiques pour chaque magasin. Chaque point de vente possède des actualités et des problématiques propres à lui (ex. déstockage), et une base client locale permet de cibler la communication, afin qu’elle réponde aux besoins des consommateurs, tout en satisfaisant les objectifs business du magasin.

Tous nos conseils dans cet article ne vont pas se faire en 1 jour, et cette future évolution autour de la protection des données personnelles montre que la communication en marketing digital va nécessiter toujours plus d’expertise, d’agilité et d’anticipation.

Une petite “stat” pour finir, une étude sur Leroy Merlin [3] a montré que 52% du CA d’un magasin était influencé par le Digital, alors ne privez pas vos points de vente d’une croissance de leurs revenus en négligeant votre stratégie en marketing digital local.

Auteurs : Flore Guilloteau, Responsable Marketing Visiperf, et Julien Clam, DGA de Visiperf

[1] Marketing responsable et donnée propriétaire, Think with Google, 2020
[2] BCG digital marketing 1P Data study 2019, European brands
[3] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/leroy-merlin-exemple-omnicanal/

(c) Ill. DepositPhotos

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