Est-ce que les réseaux sociaux ont entraîné un changement dans les rapports entre internautes mais également dans les rapports entre ces derniers et les marques ?
Les réseaux sociaux ont-ils entraîné un changement dans les rapports entre internautes mais également dans les rapports entre internautes et marques ?
Depuis une dizaine d’années, l’explosion des usages sur les réseaux sociaux en ligne est un phénomène incontestable qui se traduit par quelques chiffres révélateurs : Facebook regroupe 800 millions de membres, Twitter 200, LinkedIn 120, Google déjà 50 après quelques mois d’existence à peine…. Mais les réseaux sociaux sont aussi à la source de nouveaux rapports entre internautes, et entre ceux-ci et les entreprises. Quels sont les principaux changements et l’impact sur les marchés?
Le Partage d’informations entre internautes
La fonctionnalité principale des réseaux sociaux est le partage d’informations entre internautes, que ce soit via la fonction « share » sur Facebook ou « Tweet » ou « Retweet » sur Twitter. La simplicité d’utilisation de cette fonction sur l’interface utilisateur a entraîné un usage fort sur le partage d’informations entre internautes, au sein d’un pays mais également bien au-delà des frontières. Les conséquences pour les entreprises sont multiples. La première concerne la propagation de rumeurs. Aujourd’hui une rumeur négative sur une marque en Amérique Latine va se propager très rapidement en Espagne, et dans les pays hispanophiles. Les entreprises devront adapter leur organisation pour réagir à cette propagation d’information. La deuxième conséquence est l’émergence au sein des réseaux sociaux de leaders d’opinion, influenceurs, ou tout au moins d’individus souhaitant développer un statut (souvent d’experts) au sein d’une communauté, et l’influencer. Les internautes sur les réseaux sociaux ont envie d’influencer et d’être influencés. Les entreprises s’intéressent donc aujourd’hui à la détection de ces nœuds de diffusion d’une information dans les réseaux, même si ce ne sont pas les seuls mécanismes explicatifs d’un buzz efficace.
Le partage d’expériences
Christine Balagué, Titulaire de la Chaire réseaux sociaux à Telecom Ecole de Management, et co-présidente de Renaissance Numérique
On constate un courant actuel sur les réseaux sociaux autour du partage d’expériences. Deux nouveaux concepts émergent. Le premier est la « Social TV » : il s’agit de réseaux sociaux spécifiques destinés à regarder une émission TV tout en la partageant avec ses amis via son mobile. La conséquence de ce mécanisme est l’apparition de nouveaux acteurs (ex : IntoNow rachetée après 4 mois d’existence en avril dernier 20 millions de dollars par Yahoo !) et une nouvelle donne en termes d’espace publicitaire. Ce comportement de partage d’expériences s’applique également à l’évènementiel (sport, concerts, etc…). Le deuxième concept émergent porte sur le social shopping, concept très en vogue aujourd’hui. L’idée est également de remodeler l’expérience d’achat grâce à un partage avec ses amis au travers d’applications (souvent des jeux) sur Facebook. La géolocalisation va probablement contribuer à développer ces comportements dans les prochaines années.
L’envie de créer ensemble
La caractéristique d’un réseau social est de regrouper plusieurs internautes sur une même plateforme, générant ainsi des comportements communautaires nouveaux. Parmi ceux-ci, il est intéressant de constater les mouvements autour de la co-création, de la co-innovation. L’entreprise Fiat par exemple a lancé cette année la Fiat Mio, entièrement inventée par des internautes brésiliens que Fiat a regroupés dans une plateforme collaborative de type réseau social. Plus de 16 000 internautes ont échangé des idées et co-construit ce produit innovant qui a gagné de nombreux prix sur les salons automobiles mondiaux en 2011. Dans le même registre, Coca Cola a développé un produit de sa marque Vitamine Water entièrement conçu par des internautes sur Facebook (grâce à un jeu dédié), si bien que le logo de Facebook apparaît sur le packaging.
L’envie de se mobiliser
Les réseaux sociaux sont également de formidables moyens de fédérer et de mobiliser les internautes, comme l’a illustré le rôle de Facebook dans le Printemps Arabe. Il est intéressant de constater des effets forts de mobilisation pour des causes humanitaires, pour le secteur associatif. La fondation Abbé Pierre fait par exemple régulièrement des pétitions sur Facebook, Selon Wendy Harman, responsable social media de la Croix-Rouge, les réseaux sociaux ont permis de récolter 20% des 37 millions de dollars de dons reçus pour le tremblement de terre à Haïti. C’est donc également un formidable outil de fund raising. Par conséquent les marques qui communiquent sur des valeurs humanitaires, sociales ou sociétales développeront un lien plus fort avec les internautes présents sur les réseaux sociaux.
Pour conclure, le monde de la recherche est devenu indispensable pour aborder les réseaux sociaux. Il est en effet majeur aujourd’hui de comprendre les motivations des internautes, d’étudier les mécanismes de propagation d’informations sur ces plateformes, et de réfléchir à des métriques pertinentes. Ces enjeux constituent aussi des facteurs clefs de succès pour les entreprises qui souhaitent développer des stratégies efficaces sur les réseaux sociaux.
Auteur : Christine Balagué, Titulaire de la Chaire réseaux sociaux à Telecom Ecole de Management (Institut Télécom) et co-présidente de Renaissance Numérique ; auteur de :
- « Facebook, Twitter et les autres : comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise », Editions Pearson 2010. Lire la critique sur Marketing Professionnel
- « Le marketing en ligne », Editions Pearson 2011. Lire la critique sur Marketing Professionnel
- « Réseaux sociaux et entreprises : les bonnes pratiques », Editions Pearson 2011. Lire la critique sur Marketing Professionnel (elle arrive…)
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