Du CRM au Social CRM, vraie rupture ou naturelle évolution ?

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Depuis plus de 3 ans les entreprises expérimentent les médias sociaux comme nouveau canal de la relation client. Le retour d’expérience est suffisant aujourd’hui pour pouvoir définir quelques lignes directrices.
La question qui se pose est simple : le Social CRM doit-il rester une démarche liée à l’innovation ou faut-il l’inscrire désormais dans une stratégie CRM globale ?

L’utilisation des médias sociaux par les entreprises a longtemps été considérée comme un canal de communication alternatif et innovant. Fin 2008, il semblait prospectif de dire que les médias sociaux allaient devenir un nouveau canal de la relation client. Aujourd’hui, en particulier avec l’explosion de l’usage de Facebook et son appropriation par les entreprises, tous les acteurs de la relation client s’approprient ce discours.

Quelles définitions élémentaires ?

En analysant de plus près les différentes opérations Social CRM réalisées sur les réseaux sociaux nous pouvons les comparer avec les grands métiers du CRM traditionnel.

En effet, le CRM traditionnel a défini trois axes métiers liés à la relation client : le marketing, les ventes et le service. Le marketing va regrouper toutes les opérations nécessaires à favoriser les ventes. Le service concerne le suivi du client après la vente.

Les opérations réalisées dans le domaine du Social CRM calquent cette segmentation. Il s’agit de Social Marketing pour l’axe marketing, de Social Commerce pour l’axe vente et de Social Support pour l’axe service.

Quelles sont les expérimentations à retenir ?

Dans le domaine du Social Marketing, les opérations consistent à collecter, qualifier et segmenter les membres, de passage ou réellement assidu sur le ou les supports communautaires liés à la marque. Ces opérations sont généralement exploitées sur Facebook, Dailymotion, Youtube ou autre média social à forte fréquentation.

Nous voyons donc apparaître sur les pages fan des marques des opérations bien connues des marketeurs de type tirage au sort, concours, couponning…

Concernant le Social Commerce, deux écoles se dessinent. L’une exploite l’espace communautaire pour y intégrer un support de vente. Sur Facebook, il s’agit de mettre en place une boutique en ligne directement intégrée à la page de la marque. On peut citer par exemple Lacoste avec le « XMax shop » qui pour la période de noël met en ligne une boutique sur sa fan page pour valoriser certains produits de son catalogue. L’autre école, plus en adéquation avec les directives de Facebook, prône la socialisation des sites e-commerce. En tant que client ou prospect, l’internaute peut indiquer qu’il aime le produit, ou voir les produits aimés par ses amis. Le catalogue produit sur le site web de La Redoute, par exemple, peut être consulté avec le filtre « les plus aimés sur Facebook ». Il est aussi possible de préparer son séjour au parc Astérix entre amis et de profiter d’un prix de groupe, directement sur le réseau social.

Enfin, le Social Support consiste notamment à permettre aux clients de dialoguer ensemble pour s’entraider, de partager leurs expériences autour des produits, de co-innover avec la marque, ou de partager des bons plans. Ces opérations reposent essentiellement sur le dialogue des clients entre eux, avec ou sans participation de la marque. Par exemple, Sony Ericsson France fédère sur sa page Facebook une communauté très active via son Social Forum, espace d’entraide où les membres échangent sur l’utilisation des téléphones mobiles.

Innovation ou simple déclinaison du CRM traditionnel ?

La réponse n’est pas forcément univoque. En analysant de plus près ces trois parties du Social CRM, certaines sont clairement en rupture par rapport au CRM traditionnel, d’autres ne font que prolonger les techniques déjà connues mais sur un nouveau support.

Dans cette dernière catégorie, on peut citer évidement le Social Marketing. En effet, les opérations qui consistent à collecter des contacts en proposant des opérations d’animation promotionnelle (concours, quizz, coupons, …) n’ont rien d’innovantes sur le principe. De la même façon, sur Facebook, partir à la conquête de millions de fans pour ensuite diffuser plus largement de l’information promotionnelle aux membres abonnés est une technique exploitée depuis des décennies sur les médias à grande diffusion.
La rupture est sans conteste du côté du Social Commerce et du Social Support car, dans les deux cas, elle exploite des procédés de la relation client qui n’existaient pas avant l’apparition des réseaux sociaux. Le Social Commerce permet notamment d’utiliser la communauté pour mettre en valeur les produits d’un catalogue et profiter des recommandations de ses amis.

D’autre part, le Social Support permet d’utiliser la communauté comme canal montant vers la marque. Les clients prennent la parole pour exprimer à la marque leurs désirs et leurs attentes avec un pouvoir d’influence qu’ils n’avaient pas auparavant.

Social CRM et CRM, quelle vision pour le futur ?

Innovante ou pas, la gestion de la relation client sur les média sociaux est aujourd’hui suffisamment développée et suffisamment mûre pour entrevoir une ligne future à cette activité.

Les éditeurs de logiciel CRM ne s’y sont pas trompés en intégrant ou développant des solutions Social CRM. Le Social CRM est une composante à part entière du CRM.

Le référentiel client est et restera du ressort des solutions CRM. Le référentiel communautaire et social est et restera du ressort des solutions Social CRM.

Les outils vont devoir évoluer pour intégrer ces nouveaux processus et ce nouveau canal mais quelque soit le support utilisé par le client pour échanger avec la marque un référentiel unique sera utilisé.
Les passerelles entre les deux univers se construisent déjà et devrons permettre d’unifier ces deux mondes.

Auteur : Yan Saunier, Président de JeeMeo

Lire la suite de notre Dossier réseaux sociaux

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• Réseaux sociaux d’entreprise (RSE) : enjeux, usages et ROI ? Eric Dauteloup, Directeur Associé, Acemis Conseil

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• LinkedIn, pour connecter « talents et opportunités ». Interview de Laurence Bret-Stern, Marketing Director, LinkedIn EMEA
• Jeunes diplômés, développez et gérez votre e réputation sur les réseaux sociaux professionnels. Grégoire Peuvion, Business
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• Community manager, nouveau métier, nouveau prolétariat ? Alice Gille

Les réseaux sociaux : véritables tremplins pour l’emploi ? Cindy Bonnefous : notre must read du 4 janvier 2011
Les réseaux sociaux : l’arme ultime des jeunes diplômés ? Pierre Binet
Les réseaux sociaux… ou comment trouver un job sur le net ! Sandra Dubuisson
Quand les entreprises du CAC 40 recrutent sur Twitter. Sara Hami
Trois bons crus 2011, aussi !

Le rapport marques / internautes sur les réseaux sociaux

• Rapports internautes et marques : du nouveau ! Christine Balagué, Titulaire de la Chaire réseaux sociaux à Telecom Ecole de Management, et co-Présidente de Renaissance Numérique
• Réseaux sociaux : refondation. Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, Kantar Media

• Facebook, outil pour voyeurs et exhibitionnistes consentants. Laure Villeret
• Les fan pages sur Facebook : les attentes des fans sont-elles en contradiction avec les pratiques effectives des marques ? Eric Barquissau, Professeur de Marketing, Groupe ESC Pau, Laboratoire IRMAPE
• Les Fans Facebook : une richesse pour l’entreprise. Philippe Guilbert, Directeur Général, Toluna
• Facebook, piège à marques ? Alice Paoli
• Présence des marques et perception consommateur. Edouard Parent
• Pourquoi vais-je publier ceci dans mes Réseaux Sociaux ? Arnau Serra, Responsable de communication d’Atrapalo.com

Livres conseillés sur les réseaux sociaux

… Et chroniqués sur Marketing Professionnel

• Comment le web change le monde, F. Pisani et D. Piotet
• Facebook, Twitter et les autres… de Christine Balagué et David Fayon
• Le média humain, de L. Boursin et L. Puyfaucher
• Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques, de C. Balagué et D. Fayon
• Tout nu sur le web, de Jeff Jarvis