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Facebook, piège à marques ?

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Devant l’importance grandissante des réseaux sociaux, les entreprises se trouvent démunies : faudrait-il s’implanter sur ces obscurs réseaux ? Qui y est présent, comment, pourquoi ? Et quels sont les points essentiels à valider avant de se jeter à l’eau ? Par Alice Paoli

En plein marasme économique, les consommateurs sont extrêmement défiants vis-à-vis du discours des marques. En effet, pourquoi faire confiance à une organisation qui a pour unique but de vendre, surtout dans ce contexte ? Par conséquent, leur confiance se reporte sur leurs proches, le bouche-à-oreille, et enfin le web 2.0. Blogs, Facebook, Twitter, et autres médias sociaux sont tous des outils-clef dans l’incitation à l’achat.

Devant l’importance grandissante des réseaux sociaux, les entreprises se trouvent démunies : faudrait-il s’implanter sur ces obscurs réseaux Qui y est présent, comment, pourquoi ? Et quels sont les points essentiels à valider avant de se jeter à l’eau ?

Devant l’importance grandissante des réseaux sociaux, les entreprises se trouvent démunies...

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Et leur importance n’est plus à démontrer. Par conséquent, je vous épargne les avalanches de chiffres et l’étalage des fonctions de Facebook, dont vous avez déjà une petite idée. Et pourquoi ne traiter que de Facebook ? Simplement parce que tous ses concurrents directs (Myspace, Hi5, etc), sont en déclin, et sont peu populaires en France. Ensuite, Twitter est peu adapté à la communication d’une marque, et il est surtout consulté par une « élite 2.0. », disposant du coup d’une audience jusqu’à 100 fois inférieure à celle de Facebook.

Au vu de ce succès, chaque entreprise a le sentiment qu’elle doit impérativement être sur ce médium afin d’être visible. Et pour cause : les réseaux sociaux deviennent une plateforme incontournable pour les marques qui souhaitent réinventer le lien les unissant au consommateur.

Facebook : internautes vs. entreprises

Avoir une page Facebook, c’est facile. En revanche, recruter des fans est une autre histoire. En effet, si 78% des internautes français appartiennent à un réseau social, seuls 16% suivent une ou plusieurs entreprises ! Ces internautes sont actifs et relativement jeunes (32% des 18-24 ans).

Ils veulent tirer avantage de la marque : 65% recherchent des bons plans, 58% veulent être informés des nouveautés et 56% souhaitent être informés des actualités de l’entreprise. En revanche, l’affirmation du lien avec l’enseigne – pourtant tant recherchée par ces dernières – n’est pas du tout privilégiée par les internautes. En adhérant à une page, ils consultent les informations postées sans pour autant interagir avec ces dernières. Pas de « like », de commentaires, ni de partage, pourtant le Saint Graal sur les réseaux sociaux. Seuls 11% déclarent commenter ces informations selon l’IFOP, et 10% les partagent, devenant donc des ambassadeurs de marque.

Pour autant, restons positifs. N’oublions surtout pas que les internautes deviennent « fans » d’une marque sur Facebook en premier lieu parce qu’ils l’aiment (71% des fans selon une étude Fullsix), et que 20 millions de personnes dans le monde font chaque jour la démarche de devenir « fan d’une marque » !

Aussi, notons que l’un des freins pour de nombreuses entreprises est la peur des critiques négatives via les réseaux sociaux. Cela ne devrait surtout pas en être un : seuls 6% des internautes ont déjà diffusé une critique contre une marque ou entreprise en France. Il faut donc plutôt considérer ces rares critiques comme un vecteur d’amélioration.

Adoptez un livre

L’impact d’une présence sur Facebook est donc positif. La marque est modernisée, vivante, et a un contrôle absolu de l’information qu’elle poste. Néanmoins la réciprocité est trop peu présente. Au vu de toutes ces données il est aisé de tirer plusieurs conclusions :

  • En vous implantant sur Facebook il est extrêmement important d’apporter quelque chose à l’internaute « fan » de la page afin que le contenu soit « liké », commenté ou partagé.
  • L’entreprise a ici un réel devoir de proximité et doit créer le dialogue avec ses suiveurs, afin que ces derniers se sentent privilégiés par une enseigne à dimension humaine.
  • Si ces conditions sont remplies, alors un lien affectif s’instaurera, allant parfois jusqu’à créer un réel sentiment de communauté de marque.

Les 5 questions à vous poser avant d’implanter votre marque sur Facebook

1. Ai-je des objectifs précis ?

Créer une page Facebook dans le seul but de créer une page Facebook ne peut pas fonctionner. La création de cet espace doit être un outil qui s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise. Afin que son but soit clair, il faut attribuer un à deux objectifs-clef à votre page. Ces derniers doivent être « SMART » (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis) afin de pouvoir être respectés.

Vous vous demandez probablement ce que vous allez pouvoir poster sur cette page ?

Si le fait de trouver des idées est difficile, ou si vous ne disposez pas des compétences nécessaires, pourquoi ne pas utiliser les services d’une agence spécialisée ? L’agence est utile également si vous ne disposez pas du temps nécessaire pour la modération.

Dans tous les cas, votre ligne d’action devra être claire, et le « ton » de la page devra correspondre à la stratégie globale de votre marque.

Par exemple, Dell a mis en place sur sa page un onglet dédié entièrement au support client, en totale cohérence avec sa stratégie de marque. Cela lui permet d’être présent auprès de la partie de son public qui est réfractaire aux autres canaux tout en se positionnant comme une marque à l’écoute.

2. Mon public-cible est-il clair et défini ?

Il est impossible de créer une page impactante lorsqu’on cherche à toucher tout le monde en même temps. Il vaut mieux s’adresser de façon adaptée à une cible réduite. Le cas échéant, la ligne éditoriale risque d’être floue et de vous faire perdre des prospects en route.
Une fois votre public-cible défini, vous pourrez créer une page adaptée en termes de ton, de contenu, etc.

3. Est-ce le bon moment pour créer ma page ?

Pour un succès optimal, assurez-vous d’avoir une audience potentielle suffisante sur Facebook. Par exemple une enseigne B2B n’ayant quasiment aucune visibilité en B2C n’aura généralement pas d’intérêt à s’implanter.

4. Est-ce que je dispose des moyens nécessaires ?

La création d’une page est gratuite. Néanmoins, l’animation, l’entretien, l’administration, la gestion de contenu… toutes ces actions ont un coût ! Elles demandent un réel investissement en temps voire en argent, lorsque vous embauchez un community manager ou vous externalisez le traitement.

D’autres actions telles que la publicité sur Facebook représentent également un coût, mais peuvent permettre de créer du trafic sur votre page.

Il faudra également envisager un système de veille afin d’optimiser la page Facebook. Ces derniers sont souvent gratuits ; nous y reviendrons plus tard dans cet article.

5. Quel sera mon nom ?

Il doit être durable et explicite. Si votre marque fait partie d’un grand groupe, il faudra décider de qui apparaîtra sur la page entre le groupe et ses différentes marques.

Si votre image de marque vous donne peu de possibilités (comme c’est souvent le cas dans les banques et les assurances), il est envisageable de s’axer sur des opérations de l’enseigne. C’est ce qu’a fait par exemple la Société Générale avec son programme d’alternance « Alternance Société Générale ».

En revanche, il ne faut jamais nommer votre page Facebook d’après un évènement ponctuel : ce n’est pas pérenne. Il vaut mieux relayer ces évènements sur une page-mère afin de ne pas perdre les internautes. Ces derniers préfèreront une ligne d’action claire.

Par ailleurs, lorsque vous créez un espace de marque sur Facebook, prenez garde à créer une page plutôt qu’un profil ou un groupe. Les groupes ne donnent pas une image crédible car ils sont généralement créés par des utilisateurs dans un but humoristique. Finalement, créer un profil au lieu d’une page enfreindrait les conditions d’utilisation de Facebook car ils sont réservés aux particuliers. De plus, les internautes ne veulent pas être « amis » avec une marque.

Les 5 règles d’or une fois sur Facebook

Tout d’abord, pensez bien à préparer le contenu de votre page avant d’inviter les internautes à devenir fan, ce qui implique de sauter l’étape proposant d’inviter des amis lors de la création de la page. Cela évitera une image peu professionnelle et qualitative à votre marque.

1. Suivez vos objectifs de près

Afin d’être cohérent avec votre stratégie de marque, suivez les objectifs fixés au départ. En effet, la ligne éditoriale de votre page Facebook doit impérativement être claire et correspondre à ce que l’internaute recherche auprès votre enseigne. De cette façon vous fidéliserez vos fans.

2. Assurez une veille

Afin de valider les objectifs que vous vous serez fixé, assurez une veille afin de quantifier des données telles que le nombre de fans, le nombre de questions traitées, les fluctuations du trafic vers le site voire vers les boutiques, le nombre de citations de la marque…
Voici quelques exemples d’outils vous permettant d’avoir de la visibilité sur ce qui se dit à votre sujet sur Facebook : HyperAlerts, Openbook, voire Netvibes.

Notez également que l’outil Search de Facebook également très révélateur.

3. Dialoguez et restez investis

Suivez et administrez votre page : gestion de contenu, réponse aux messages et commentaires, etc. Si vous n’avez pas le temps ou les compétences, de nombreuses agences aujourd’hui proposent leurs services dans ce domaine.

Il est important ici d’éviter le « one-shot », c’est-à-dire de ne communiquer que pendant des périodes réduites puis être absent pendant une longue période de Facebook. En effet, l’idée de Facebook est de créer une relation durable en one-to-one avec chaque client.

Une présence sur le long terme permettra plusieurs choses, telles qu’anticiper des problèmes qui se profilent, ou de tisser un lien durable avec les « fans ». De cette façon, vous pouvez réduirez le risque des clients qui, déçus d’être « laissés pour compte », disent du mal de la marque.

Les rapports sur Facebook sont inversés par rapport aux médias traditionnels : ici, cherchez à apporter quelque chose à vos clients et prospects en étant présent et à l’écoute. Vous entrez sur un créneau qui permet de contourner la défiance des internautes vis-à-vis de la publicité traditionnelle, vue comme mensongère, intrusive et non-sincère.

4. Engagez l’internaute

Aujourd’hui, seuls 20% des marques « disposent » d’un groupe d’ambassadeurs de marque. Or dans une société où le bouche-à-oreille prime sur le reste, c’est une ressource inestimable.

Engagez vos suiveurs au travers de sondages, d’applications appropriées, de jeux concours, de jeux vidéo, de photos ou de vidéos. Ces contenus ludiques ont un fort potentiel de partage, c’est-à-dire que les internautes auront envie de « liker », partager, commenter, etc. En leur donnant la parole, vous garantissez une plus grande visibilité à votre enseigne.

Vous pouvez également choisir l’onglet sur lequel un « non-fan » arrive quand il clique sur votre page. Vous pouvez donc créer un onglet attrayant présentant un contenu les incitant à devenir fan : jeu-concours, accès à des contenus exclusifs, incitation simple à devenir fan, etc.

5. Soyez visible

Il faudra lancer votre page par la communication, afin qu’elle puisse décoller. Ensuite, de nombreux moyens existent pour être visible : mention sur la publicité traditionnelle, publicité sur Facebook, partage de contenu, utilisation de Facebook Connect, bouton like et widgets sociaux sur votre site web…

Pour conclure, il est important de rappeler qu’il n’y a pas de formule miracle pour faire fonctionner une page Facebook. En effet, les opérations mises en placent diffèrent énormément selon le type d’annonceur, son ancienneté, sa visibilité avant Facebook, etc.

Aussi, Facebook recèle de nombreuses possibilités mais les résultats ne sont pas instantanés : il faudra s’armer de patience et de d’opiniâtreté afin de créer l’évènement autour de votre page.

Mes derniers conseils seront donc simples : restez investis et enthousiastes !

Auteur : Alice Paoli

Sources

  • Le social : avenir de la communication ? (mai 2011, Up2Social)
  • Observatoire IFOP des réseaux sociaux – octobre 2010
  • Guide Pratique du marketing sur Facebook – Agora Puls
  • Le fonctionnement de la publicité Facebook

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