Réseaux sociaux grand public : comment mesurer l’efficacité d’une campagne de communication ?

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Inutile de présenter la croissance exponentielle de l’utilisation des réseaux sociaux : le 13 mars 2010, on apprenait que le trafic du site Facebook dépassait désormais celui de l’indétrônable Google. Plus intéressant, cette évolution entraîne proportionnellement l’augmentation de la publicité sur les réseaux sociaux. Marketeurs et publicitaires ne peuvent plus délaisser ces supports de communication ayant un impact fort sur le grand public. Mais quel impact ? Et comment le mesurer ? Quels KPIs utiliser afin d’évaluer une campagne de publicité sur les réseaux sociaux à destination du grand public ?

Depuis des années maintenant, les marketeurs tentent de mesurer le ROI de leurs actions sur les réseaux sociaux, comme ils le faisaient pour les autres supports. Mais, ces actions se traduisent rarement par une augmentation de ROI à court terme. D’ailleurs, les principaux avantages de l’utilisation de ces supports ne se mesurent pas en termes financiers mais plutôt en notoriété, en image de marque, en fidélisation, etc. En effet, essayer de définir un ROI pour l’utilisation des réseaux sociaux, c’est essayer de quantifier des conversations et interactions humaines. Difficile…

Quantifier l’inquantifiable ?

L’utilisation des indicateurs de performance purement quantitatifs n’est pas révélatrice sur les réseaux sociaux.

Prenons par exemple le « nombre de citations de la marque » souvent plébiscité par des outils tels que How Sociable. Quel intérêt de mentionner 400 citations occasionnées par une campagne si plus de la moitié de celles-ci nuit à la marque ou à ses produits ?

Un exemple plus spécifique pourrait être le « nombre de fans » sur Facebook ou bien de « followers » sur Twitter. Tout d’abord, il y a les internautes passifs (qui vont simplement s’informer par le contenu) et les actifs (qui eux, vont commenter, partager voire même créer du contenu). Il semble déjà important de ne pas les amalgamer. D’autre part, un fan ou follower ne va pas, comme certains le laissent supposer, accroître ses achats de produits d’une marque dès lors qu’il vient de s’y associer sur un réseau social. Cette information est encore plus vérifiée pour le secteur du luxe : celui qui « like » le nouveau sac Hermès, ne l’achètera pas forcément…

Un KPI fiable répond à un objectif

Pour reprendre une formulation pertinente de Bertrand Duperrin : « Dans KPI, le K veut dire Key ». En d’autres termes, les indicateurs de performance ne sont pas nécessairement indicateurs clés de performance. Le choix des KPIs à prendre en compte pour mesurer une campagne doit dépendre tout d’abord de l’objectif de cette dernière. Il n’existe pas d’indicateurs universels pour toutes les entreprises.

Voici quelques exemples de KPIs mis en place en fonction des objectifs de l’entreprise :

Pour un objectif de fidélisation, l’entreprise pourra retenir le taux de ré achat ou encore le degré de relation entre la marque et le consommateur à l’aide de la spirale marketing développée par David Armano par exemple (voir précisions en dernier intertitre).

Pour un objectif d’amélioration de l’offre, l’entreprise pourra retenir le nombre de feedbacks reçus pertinents, le nombre de changements de produits suite à un feedback, ou encore la satisfaction clients par la mise en place d’une plateforme à cet effet.

Et ainsi de suite… La bonne méthode à adopter pour les marketeurs est donc de créer une sorte de « tableau de bord » qui permettra de suivre et d’améliorer la campagne de communication.

1) Identifier les critères qui feront du projet un succès. En d’autres termes, les objectifs du projet (Exemple : la fidélisation de la clientèle)

2) Définir un ensemble de KPIs en adéquation avec ces objectifs (Exemple : le degré de relation, le taux de ré-achat)

3) Déterminer des niveaux à atteindre pour chaque KPI (Exemple : Taux de ré-achat de tant de %, etc.)

4) Ajuster les actions suivant les niveaux réellement atteints par les KPI dans le but d’améliorer le projet (Exemple : Mise en place d’avantages sur les réseaux sociaux pour les clients fidèles)

5) Etablir le degré de succès du projet suivant les objectifs fixés aux KPIs et donc ceux fixés au projet

Finalement, le plus important dans la mesure d’efficacité d’une action de communication sur les réseaux sociaux est de pouvoir établir le degré de succès de celle-ci en la comparant avec une campagne à objectifs similaires. Que ce soit une campagne précédente, une concurrente, sur d’autres supports de communication, peut importe, c’est la notion d’objectif qui est primordiale. Outre l’efficacité qui sera prouvée ou non par cette méthode, cela permettra aux marketeurs d’améliorer leur stratégie à venir.

La spirale Marketing de David Armano

Cette spirale marketing a pour but de présenter les interactions entre marque et consommateur. Par exemple, les consommateurs vont entrer en contact avec la marque par le site de celle-ci (AWARENESS). Peut être en ont-ils entendu parler par un ami ou quelqu’un d’autre. Ils vont interagir avec cette marque, ils vont essayer ses produits (INTERACTION). S’ils aiment les produits, cela les mènera à un degré plus profond d’engagement. Peut-être vont-ils réitérer leurs achats, ce qui ajoutera d’autres cycles à la spirale. Ils continuent à s’engager (ENGAGEMENT). Certains d’entres eux vont peut être même commencer à participer (PARTICIPATION). Ils vont parler de la bonne expérience qu’ils ont eue à leurs pairs (CONVERSATION). Ils deviennent évangélistes (AFFINITY). La spirale va s’étendre au fur et à mesure qu’ils vont s’engager plus, par plusieurs points de contacts et plus simplement par le site de la marque (COMMUNITY).

Auteur : Marie Roussel

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