Les réseaux sociaux sont des réceptacles à fantasmes. On ne désigne pas ici des vidéos produites à domicile dans lesquels papa se filme habillé en maman. Constatons plutôt que les mythes et légendes originels du web trouvent avec Facebook et consorts un moyen de se perpétuer. Au premier rang d’entre eux : la gratuité de tout, généralement assorti de la quasi-instantanéité du résultat. Une pincée de discours visionnaire prophétisant la fin de l’ancien monde (qu’incarne la publicité, responsable de la fin des temps, des baleines et du communisme) et on y est : grâce aux réseaux sociaux, vive les avantages sans les inconvénients. Vive la notoriété mondiale instantanée à moindre coût. Adieu publicité, bonjour viralité. Les réseaux sociaux, avènement de la célébrité low-cost au ROI implacable ?
Adieu publicité, bonjour viralité. Les réseaux sociaux, avènement de la célébrité low-cost au ROI implacable ?
On osera quand même rappeler qu’un levier marketing est d’autant plus efficace qu’il est employé en fonction de ses avantages propres. Or, les réseaux sociaux ne peuvent prétendre apporter à eux seuls ce dont a besoin une entreprise naissante : la notoriété sur son cœur de marché. Car que fait-on avant tout sur les réseaux sociaux ? On y soigne sa réputation à coups de discussions savamment tenues par les experts en animation de salons mondains virtuels que sont les community managers. On y nourrit du lien. Et celui-ci se fonde sur une base concrète, généralement un discours produit. Pour qu’on ait envie de parler des couleurs des plumes de la poule, celle-ci doit nous avoir séduit avec ses beaux œufs…
Contenu spécifique
Bref, un peu de publicité, ça aide au démarrage, quand le besoin de notoriété est le plus criant. Et une fois qu’on est sur les réseaux sociaux, apparaissent – tout de même – certains postes budgétaires. Car c’est bien beau de créer une fanpage (temps nécessaire : 3 minutes), il faut l’alimenter en contenu spécifique, et de temps en temps exclusif. Car une entreprise naissante doit installer ses produits et son identité pour cultiver sa désirabilité. Aujourd’hui où tout est vieux le lendemain de sa sortie, il faut injecter du sens et savoir ne pas se reposer sur un des poncifs du marketing : c’est bien parce que c’est « nouveau ».
Florian Pittion-Rossillon, Directeur associé de Brandcasterz
Le contenu, donc. En ces temps de vidéo omnisciente, on parle donc de coûts de production, qui se répartissent en écriture, tournage, montage, post-production. Et une fois qu’elle est prête à diffuser, il s’agit de la ventiler pour lui faire toucher ses premières cibles, qui formeront le cœur de l’audience Pour cela, les qualités jointes du community management, de l’achat d’espace, des RP représentent une parfaite hybridation des forces. Or donc, la conception, production, diffusion et promotion de ce contenu a un coût – A noter que la viralisation à coût zéro est un mythe continuant de parsemer nombre de briefs.
Investissements alléchants
Et il est notable que la publicité sur les réseaux sociaux est en plein boom, celui-ci étant le corollaire de la finesse du ciblage des inscrits (800 millions sur Facebook, bonjour la base de données). Les réseaux sociaux sont l’avenir de la publicité, et comptez sur leurs dirigeants pour rendre alléchants les investissements effectués sur leurs supports.
Donc avant de penser à se dispenser des investissements publicitaires, il convient de déterrer la publicité du cercueil virtuel dans lequel l’ont enterrée un peu vite les champions de la prophétie auto-réalisatrice. Et la replacer dans un écosystème promotionnel dans lequel chaque levier est mobilisé non pas en fonction de sa charge fantasmatique mais pour ses qualités propres et désormais mesurables – tant il est vrai qu’un monde mis en base de données peut plus facilement être soumis aux exigences ROIstes.
Auteur : Florian Pittion-Rossillon, Directeur associé de Brandcasterz
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