La montée en puissance des réseaux sociaux est une réalité incontestable qui a provoqué des réactions et comportements parfois excessifs. Pour beaucoup, nous sommes arrivés à une certaine saturation et nous dirigeons vers une explosion. La réalité est plus pondérée. Nous entrons dans une période de rationalisation des usages et des outils… le web social va atteindre, à presque 7 ans, l’âge de raison !
L’âge adulte du web social : la fin des comportements extrêmes et compulsifs ?
Réseaux sociaux : pour beaucoup, nous sommes arrivés à une certaine saturation et nous dirigeons vers une explosion. La réalité est plus pondérée. Nous entrons dans une période de rationalisation des usages et des outils...
Les premiers signes du web 2.0 ont été relayés par Tim O’Reilly en 2004, même s’il s’est réellement imposé à tous à partir de 2007. Depuis, l’engouement pour les réseaux sociaux est allé croissant, provoquant un comportement parfois exagéré de la part des utilisateurs. Certains internautes sont tombés dans une utilisation compulsive qui a fini par engendrer un « stress social » proche de l’addiction. Une conduite allant jusqu’à provoquer une certaine exclusion avec les fameux « no life », ces personnes totalement repliées sur le web, dans un univers virtuel dévorant, obnubilées par la gestion de leur écosystème numérique.
Même si ces comportements sont caricaturaux, ils sont très révélateurs d’une réalité qui annonce la fin d’une époque. En effet, dans les pays occidentaux, le taux d’adoption des réseaux sociaux frôle les 80% et est donc proche de son maximum. Par ailleurs, le temps passé sur ces services est, lui aussi, à un niveau de saturation évident. La marge d’évolution est proche de zéro et nous nous dirigeons plutôt vers une diminution du temps qui leur est accordé… ou une rationalisation des usages : la fin d’un monde où la surexpression et la surexposition de ses sentiments, de sa vie, de ses choix, etc. arrivent à leur paroxysme ; la fin d’un monde dont nous nous sommes lassés.
L’internaute aurait-il cassé son jouet involontairement pour mieux appréhender une nouvelle étape de son développement ?
La maturité des usages et des outils : le temps du « post social world »
Comme George F. Colony, C&O de Forrester Research, l’a annoncé récemment lors d’une conférence à leweb11 : « No more time for social », « Social is running out of hours. Social is also running out of people ». Selon lui, nous allons connaître une période post sociale (POSO) dans laquelle le web social sera toujours présent mais sous une forme hautement plus utile pour les individus. Comme, par exemple, un service qui permet de se retrouver dans la masse d’informations.
Véronique Reille Soult, Présidente de 910*, société conseil en influence et réputation
La saturation sociale est bien réelle, avec le plafonnement de l’attention (le temps disponible des utilisateurs) et du nombre d’utilisateurs (ils ont quasiment tous été convertis). Elle va mener à l’éclatement de la « bulle sociale » et nous conduire à une ère « post-sociale ».
Par ailleurs, l’appropriation par les entreprises, en tant que marques (Social Marketing, Social CRM) et en tant qu’employeurs (Social Software), est réelle mais se cherche encore parfois. Aujourd’hui, 72% des entreprises pensent aller vers le web social, mais elles ne savent pas forcément comment.
Plus d’efficacité et de rationalité : le retour du bon sens et la fin de la période des « fantasmes » et « geeks donneurs de leçons »
L’arrivée du web social et de ses possibilités a créé des attentes exagérées. D’un côté, les fantasmes d’un web manipulatoire qui permettrait, en infiltrant des communautés sous une fausse identité, de maîtriser les commentaires et les avis voire d’inciter à l’achat. De l’autre, les gourous du web qui prodiguent des conseils d’expert dans un jargon technique incompréhensible, menant à des réalisations sans grand intérêt pour le business mais qui font plaisir aux geeks. Les débuts du web social ont été le terrain de tous les excès.
L’explosion de la bulle sociale ne veut pas dire que les médias sociaux vont disparaître mais que les stratégies d’influence vont mécaniquement se rationaliser et se doter d’une forme de bon sens. Le web social est arrivé à maturité, nous entrons dans l’âge adulte. Désormais les questions devront dépasser le domaine de l’outil, qui deviendra un simple moyen, pour se recentrer sur les fondamentaux d’usage et d’exploitation. Par exemple, comment utiliser intelligemment les médias sociaux pour optimiser le business et générer des résultats efficaces et mesurables.
2012, année de transformation : le web social un des éléments de pilotage de l’entreprise
L’exercice de prédiction est toujours périlleux mais gageons que, demain, plusieurs conséquences sont à attendre de l’évolution constatée du marché. Celle du comportement des internautes, des entreprises et des marques. On ne reviendra pas en arrière car, désormais, consommateur, citoyen, salarié, partenaire ou fournisseur…, chacun veut s’exprimer et recherche l’expression de ses pairs pour s’informer. En revanche, nous allons vers une attente de service et de valeur ajoutée. Le « Social Saturation » va amener de nouveaux acteurs à proposer des moyens et des pratiques de plus en plus performants. Le social restera une clé de développement de la relation avec une maîtrise qui fait évoluer les usages et les attentes et pousse à l’affranchissement des outils.
En 2012, nous allons transformer une obligation en opportunité : les publics de l’entreprise veulent s’exprimer ? Bonne nouvelle ! C’est une formidable opportunité pour les écouter et leur répondre en tenant compte de leurs demandes et de leurs besoins. Mais c’est surtout un moyen pour booster le business et transformer ces échanges et conversations en indicateur de performance qui rentre dans le tableau de pilotage de l’entreprise. L’écoute devient définitivement essentielle pour bien comprendre les envies et contraintes des utilisateurs (et des équipes internes). C’est là une étape indispensable avant chaque action pour être certain de bien maîtriser son environnement. C’est également un moyen pour les suivre et donc les piloter.
2012 sera donc l’année d’un web social adulte et professionnel, qui a rationalisé ses pratiques et qui peut désormais être pratiqué par TOUS avec efficacité et simplicité !
Auteur : Véronique Reille Soult, Présidente de 910*, société conseil en influence et réputation
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