D’après une étude IFOP, Facebook conserve en 2011 sa place de réseau social le plus connu en France pour une très large majorité des interviewés, suivi de près par Youtube et Twitter.
Ainsi, 3/4 des internautes prétendent appartenir au moins à un réseau social.Cependant, la multiplication de ces derniers sur la toile est loin d’influencer le taux d’appartenance (2,8 réseaux sociaux en moyenne par internaute), puisque ce taux stagne, voire décroit.
Quoi qu’il en soit, Facebook reste le réseau social préféré des Français, quel que soit leur genre, leur âge ou leur PCS.
Les réseaux sociaux et les marques
Les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour les entreprises. Distinguer les effets de leur présence sur ces outils selon le profil des internautes devient donc stratégique
Bien que seulement 16% des internautes suivent des entreprises sur internet, c’est en moyenne 5 entreprises qui sont suivies par chacun de ces derniers.
La première motivation est l’accès à des bons plans, réductions. Ensuite, connaître les nouveautés et suivre l’actualité de la marque. Pourtant, d’après une étude 2011 de Novamétrie, seule une entreprise sur dix se prétend totalement informée sur l’utilité des réseaux sociaux.
A titre de rappel, l’avantage du réseau social est de créer un lien étroit avec le consommateur.
C’est donc une nouvelle approche client qu’il est nécessaire d’utiliser à bon escient.
Plusieurs sites mettent ainsi en avant les formules à suivre pour optimiser son réseau social.
Mais, il ne faut pas oublier que c’est la finalité de l’entreprise (innovation, connexion des clients…) qui doit définir le réseau social. Il n’y a donc pas de schéma empirique pour atteindre ses objectifs.
La prise de parole des marques se traduit majoritairement sur le site de la marque (80% des cas), puis sur le site de partage vidéo et enfin, sur un blog dédié. La page Facebook ou le site Microblogging ne sont donc pas les priorités lors du choix des leviers de communication de l’entreprise.
Pourtant, en 2010, plus de la moitié des entreprises interrogées avaient prévu une augmentation du budget dédié aux réseaux sociaux par rapport à 2009.
Le comportement des internautes
Parmi les internautes qui avouent suivre des marques ou entreprises sur les réseaux sociaux, 92% affirment consulter l’information qu’elles proposent, qui est donc captée par la cible.
Comme nous l’avons vu, une faible part des connectés aujourd’hui prétend suivre des pages de marque sur internet. Pourtant, ils sont plus de la moitié à visiter des espaces dédiés aux marques.
Ainsi, même si la plupart ne suivent pas la marque au quotidien, nous ressentons la volonté de s’instruire occasionnellement sur elle. Sur Facebook, 1 utilisateur sur 3 devient fan de la page visitée.
Certains internautes sont toutefois plus enclins que d’autres à interagir avec la marque.
Nous les appellerons les réseauteurs et les participants. Représentant 1/3 des utilisateurs de Facebook, ils sont ceux qui consultent le plus de pages de marques et qui ont le plus fort engagement. Pour les entreprises, ils apparaissent donc comme la cible influente, relais d’opinion, qu’il faut savoir apprivoiser. C’est notamment le cas, lorsque l’internaute participe à l’espace de marque. Cela se traduit dès lors par la volonté de prise en compte des remarques (56%), une réponse rapide mais aussi une sollicitation lors de la mise en place de nouveaux produits.
L’appel au dénigrement
S’il est un danger à relever sur les réseaux sociaux, ce serait l’effet domino qu’ils peuvent entraîner lors d’une crise. Bien que 94% des internautes prétendent ne jamais avoir critiqué une marque sur la toile, il suffit d’un faible nombre de mécontents pour créer un effet boule de neige. Ainsi, 1/4 avoue être prêt à appeler au boycott d’une marque.
Dans un tel contexte, il est nécessaire pour la marque de savoir répondre en temps et en heure aux messages virulents adressés sur les réseaux. L’appel à un community manager jouant la carte de la transparence relève être un outil indispensable. Nous nous souvenons tous de la traînée de poudre qu’avait laissée l’affaire Guerlain, ou du licenciement abusif d’un salarié âgé chez Monoprix.
Vers une amélioration de l’image véhiculée ?
S’il fallait retenir un point positif des réseaux sociaux pour une marque, ce serait l’amélioration de l’image.
En effet, 78% des internautes avouent être mieux informés sur une marque lorsqu’elle est présente sur un réseau social ; elle parait donc davantage moderne et ses produits plus transparents. Un lien de proximité se fait donc ressentir pour une majorité des personnes interrogées.
Ce sentiment de transparence évoqué joue aussi un rôle majeur lors du processus d’achat.
Alors que les premières motivations lors d’un achat sont le conseil d’un ami ou de la famille, le réseau social arrive en 3e position pour une grande majorité des personnes interrogées !
Ce témoignage renforce donc l’idée selon laquelle, un lien étroit née entre le consommateur et la marque.
Ce qu’il faut en retenir ?
Les réseaux sociaux apparaissent comme un levier de modification de la perception qu’a le consommateur de la marque.
Bien que la multiplicité des supports sociaux ne cesse de croître, l’appartenance à ces derniers n’évolue pas. L’utilisateur reste attaché à quelques espaces qu’il connaît.
Suivre une marque sur un réseau social est un acte encore peu généralisé.
Même si l’internaute est aujourd’hui « always on », ce sont surtout les plus actifs qui participent à l’espace de marque, expliquant pourquoi seulement 10% des suiveurs de marques commentent leur l’actualité.
L’abonné joue donc un rôle passif de consultation de l’information est non d’acteur.
Néanmoins, force est de constater qu’un réseau social, aux yeux du consommateur, ancre la marque dans l’ère du temps.
Ce lien créé entre la marque et lui reste un facteur de motivation déterminant, lors du processus d’achat.
La confiance est donc au rendez-vous.
Nous n’avons donc pas fini d’entendre parler des réseaux sociaux comme outil de développement des marques.
Fait intéressant, 34% des internautes affirment être prêt à acheter un produit directement sur les réseaux sociaux.
Cela ne serait alors pas étonnant d’observer la mort des sites e-commerce 1.0 d’ici quelques années au profit d’une nouvelle forme de vente en ligne…
Auteur : Édouard Parent
Sources
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- Facebook, Twitter et les autres… de Christine Balagué et David Fayon
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