Dans un contexte de défiance généralisée, caractérisé à la fois par des attentes des consommateurs de réassurance, mais aussi renouvellement, les médias sociaux ont un rôle clé dans la refondation de la relation entre marques / consommateurs. Cette refondation est à l’œuvre.
Dans un contexte de défiance généralisée, les médias sociaux ont un rôle clé dans la refondation de la relation entre marques / consommateurs.
A travers nos veilles et nos études publicitaires, nous avons observé cette année un recentrage global des communications autour de la relation. C’est une nouvelle manière de penser et consommer la publicité qui gagne du terrain : celle d’une publicité où la mécanique prime sur la création en elle-même.
L’idée et le concept restent essentiels, mais leur expression ne va pas forcément se concrétiser seulement dans une création, juste ou étonnante ou émouvante, mais aussi et surtout dans une mécanique relationnelle efficace dans laquelle les médias sociaux ont un rôle de plus en plus essentiel. L’objectif publicitaire reste le même : créer de l’émotion, de l’interaction, mais le levier est différent.
Avec le développement des réseaux sociaux, les stratégies de communication évoluent donc beaucoup et s’inscrivent dans cette dimension nettement plus relationnelle. Au point qu’il faudrait plutôt parler « d’expériences » partagées, plus que de message diffusé.
La construction de l’échange
Aujourd’hui, l’essentiel est dans la construction de cet échange : les marques ne font pas que proposer des contenus ludiques ou utiles, mais inventent de nouvelles façons d’entrer en relation et d’échanger avec les consommateurs en leur facilitant la vie, en les informant, les aidant ou en les divertissant, mais aussi en prenant en compte les interactions entre eux et les répercussions de ces échanges sur la marque.
Ceci implique de créer une relation pérenne sur un temps plus long. C’est une philosophie de communication différente et un lien renouvelé dans la mesure où la narration de la marque rencontre la narration des individus… et l’histoire se raconte de plus en plus à plusieurs voix.
C’est ce changement profond que toutes les marques n’ont pas encore bien appréhendé ; C’est ce passage d’une relation verticale où la marque diffuse ses messages massivement à des consommateurs-récepteurs, à une relation où une les marques et les consommateurs entrent plus en conversation. Des discours maintes fois répétés… mais dont on découvre les implications dans la gestion au quotidien la communication de la marque.
Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, Kantar Media
Cette année, nous identifions deux tendances clés au sein de ces nouvelles expériences de marques qui se développent particulièrement via les medias sociaux.
Tendance 1 le social gaming
La première est une tendance « ludique » qui persiste : le Social Gaming – qui naît avec les médias sociaux, mais avec la particularité d’être de plus en plus participative, à l’image des nombreux serious games qui permettent aux marques d’entrer en relation avec des populations jeunes diplômés, difficiles à toucher avec les campagnes corporate classiques. La particularité cette année est aussi le réancrage dans le réel avec des applications utilisant la géolocalisation, en interaction avec d’autres joueurs : prenons l’exemple de la chasse à la Mini dans Stockholm ou de la traque des escarpins Jimmy Choo dans Londres, ou encore de la mise en scène en réel du jeu virtuel Angry Birds par T-Mobile en GB. Ces nouveaux jeux urbains outre leur dimension de « chasses au trésor » impliquent davantage les consommateurs autour de la marque.
Tendance 2 : le social caring
La seconde est une tendance « régalienne » nouvelle : le Social Caring – qui émerge fortement dans un contexte social et économique assez anxiogène et qui ancre le rôle politique et social de la marque. Le désengagement étatique dans certains pays occidentaux & l’importance des économies à deux vitesses dans les pays émergents, favorisent l’affirmation de leur rôle de connecteurs sociaux, leur rôle éducatif et citoyen. Prenons l’exemple de Pepsi qui aide les anciens combattants (recyclage permettant de dégager une aide à l’insertion des soldats revenant d’Afghanistan) ou encore les dispositifs nombreux dans les pays émergents où les marques se substituent aux institutions pour prendre la parole sur des sujets de sécurité ou d’éducation (BMW ou Ford mettent en garde contre les abus du mobile en conduisant, Olay sur la maltraitance des femmes en Inde).
Les choses changent profondément dans la communication des marques sur les réseaux sociaux, car ce n’est plus la qualité d’un contenu artistique ou ludique qui crée alors le buzz et fait circuler la campagne (schémas de diffusion du « earned » par rapport au » paid »), mais c’est la qualité de l’idée, et la qualité humaine de l’échange généré et la cohérence avec l’identité de la marque qui font vivre la communication désormais incarnée dans la conversation elle-même.
Face à ces bouleversements, le travail de fond est au niveau des organisations : pour conserver un lien de qualité avec les consommateurs et refonder la communication des marques, l’organisation en silo des compétences chez les annonceurs, mais aussi la division forte entre agence média et agence créative est totalement dépassée. C’est là l’enjeu majeur des 5 années à venir.
Auteur : Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, Kantar Media
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