La stratégie de Social CRM : incontournable

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Avec l’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, les clients diffusent à présent volontairement les informations personnelles que les entreprises cherchaient à connaître depuis des années. Ces dernières permettent en effet d’optimiser les bases de données-clients, de développer les ventes, d’améliorer les services et d’accroître l’efficacité des stratégies marketing.

Grâce à la stratégie de Social CRM (SCRM), les entreprises peuvent utiliser les médias sociaux pour construire des relations durables avec leurs clients par le biais d’échanges fructueux. C’est ce qui fait la richesse du SCRM en termes d’informations, les relations restant toutefois l’élément primordial. Sans elles, vos clients se sentent moins en confiance et sont donc moins fidèles à votre entreprise.

SCRM : une stratégie, pas un produit

Le SCRM n’est ni une procédure, ni un produit : c’est une stratégie qui regroupe plusieurs outils et plates-formes technologiques, y compris un système de CRM traditionnel – celui-ci étant le fondement même du SCRM.

Voici une définition pertinente du SCRM formulé par Paul Greenberg à partir de diverses sources : « Le SCRM est une philosophie et une stratégie commerciale reposant sur une plate-forme technologique, des règles commerciales, un processus de travail, des procédures et des caractéristiques sociales, conçues pour inviter le client à prendre part à un échange collaboratif et source de valeur pour les deux parties, dans un environnement de travail où règnent la confiance et la transparence. C’est la réponse de l’entreprise au dialogue dont le client est propriétaire. »

Cette définition ne détaille pas les besoins en matière d’achats, de recrutement ou de procédures à mettre en œuvre et n’explique pas comment mesurer les retours sur investissement. Le SCRM a pour but d’interagir avec les individus ou les groupes qui constituent la clientèle que vous connaissez et qui ont des caractères, des désirs et des styles de communication qui leur sont propres.

Par le biais des médias sociaux, le SCRM élargit le champ d’action de vos méthodes habituelles pour tisser des liens avec vos clients en fonction de leurs qualités. Les médias sociaux englobent les différentes technologies en ligne qui permettent à tout un chacun de communiquer facilement via Internet pour échanger des messages, des musiques, des vidéos, des images, des podcasts et toutes sortes de supports multimédias.

Nous pouvons d’ores et déjà citer les sites de réseaux sociaux les plus importants : Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn et Google+. Il existe d’autres types de médias sociaux tels que les blogs, les groupes de discussion et les sites de partage de photos. Chacun de ces canaux constitue un lieu d’échanges potentiel sur lequel vos clients se rassemblent pour parler de vous.

Une conversation qui se tient sur ces sites a une portée plus vaste qu’une conversation classique dans le monde « physique ». Les plaintes ou éloges formulés sur Facebook touchent une audience plus large que les commentaires échangés avec vos amis autour d’une tasse de café. Les réseaux sociaux permettent à vos clients de « publier » leurs opinions.

Types de conversation

Il est primordial de savoir différencier les types de conversation qui se tiennent sur les médias sociaux.

Avec plusieurs interlocuteurs

Ce sont les billets que vous pouvez observer sur Facebook, Twitter ou tout autre type de réseau social permettant la publication de messages. Annonces, observations, blagues, interrogations en sont des exemples types. Les blogs font également partie de cette catégorie.

Avec un seul interlocuteur

Il arrive parfois que le nombre d’interlocuteurs se réduise à une seule personne. Par exemple, si un client se plaint de votre entreprise sur Google+, vous pouvez décider de l’inviter sur un fil de discussion géré par votre société ou de le contacter par e-mail pour résoudre le problème d’une manière plus directe. Cela permet également d’éviter de régler le différend en public. Autre exemple, si un client requiert une assistance technique spécifique, il est fort probable que les détails sur la résolution du problème intéresseront uniquement ce client. Mais d’un autre côté, si la communauté a des connaissances hautement techniques, il peut s’avérer utile d’exposer vos compétences en la matière.

Avec un seul, puis plusieurs interlocuteurs

Il s’agit d’une conversation avec un seul interlocuteur, mais accessible à tous les membres du réseau social donné. Bien qu’elle s’adresse à une seule personne, d’autres vont certainement y participer et enrichir le sujet de discussion. C’est un cas très fréquent sur les réseaux sociaux.

Prenons l’exemple d’un groupe d’utilisateurs de services dirigé par un magasin d’articles sportifs. Un client pose une question concernant des piquets de tente et ouvre ainsi un fil de discussion. Le magasin répond en proposant de remplacer les piquets manquants. Un autre client indique que le mât de tente supplémentaire du modèle concerné pourrait servir de piquet de secours. S’en suivent plusieurs suggestions sur les différents usages d’un mât de tente supplémentaire. L’entreprise avertira alors ses clients sur les dangers potentiels d’une mauvaise utilisation ou si une suggestion risque d’endommager le mât. D’une simple question naissent différents sujets, qui sont à chaque fois source d’informations nouvelles.

Avec ce type de conversation, vous avez l’opportunité de créer une relation de confiance, tout en identifiant :

• Vos utilisateurs principaux
• Vos détracteurs
• Les personnes prêtes à venir en aide à d’autres clients
• Les usages alternatifs de vos produits

Vous aurez peut-être besoin d’adapter le style et le vocabulaire employé lorsqu’une conversation passe d’un à plusieurs interlocuteurs.

Le mythe des meilleures pratiques en matière de SCRM

Les chefs d’entreprise sont friands de ce que l’on appelle les meilleures pratiques : il s’agit d’un ensemble de règles pouvant être appliquées uniformément et ayant de grandes chances de fonctionner systématiquement. La plupart du temps, les meilleures pratiques décrivent l’interaction entre des personnes et un système.

Lorsqu’on parle de SCRM, l’interaction principale intervient uniquement entre des personnes mises en relation par le biais d’une technologie. Votre entreprise, d’une part, et vos clients actuels et potentiels, d’autre part, constituent les deux éléments de l’équation SCRM. Ils représentent un ensemble de préférences, de motivations et de comportements qui les différencie d’un autre groupe de clients.

Même dans le cas d’un marché vertical, il existe différents groupes de clients. Prenons l’exemple de deux sociétés, Land’s End et Busted Tees, qui travaillent dans le secteur du prêt-à-porter. Les pratiques marketing de Land’s End misant sur le luxe et le raffinement ne convaincront pas les acheteurs de Busted Tees, qui préfèrent une approche plus informelle et amusante. De même, Threadless, qui commercialise des produits similaires à la gamme de Busted Tees, dispose d’une clientèle complètement différente en termes de démographie et de comportement. Il s’avère donc impossible de transposer les pratiques de SCRM d’une entreprise à une autre.

Vous ne pouvez pas appliquer un ensemble générique de meilleures pratiques envers vos clients en vous basant sur le comportement « moyen » adopté par plusieurs groupes de clients. Chaque entreprise doit développer ses propres meilleures pratiques de SCRM en fonction du comportement et des motivations de ses clients : quels réseaux sociaux utilisent-ils ? Comment réagissent-ils lorsqu’on les contacte par cet intermédiaire ? De quoi avez-vous besoin pour créer un échange collaboratif avec eux ?

Auteur : Chris Bucholtz, évangéliste CRM chez SugarCRM

Lire la suite de notre Dossier réseaux sociaux

Guest stars et sujets d’actu

• Cinq conseils pour un bon usage des médias sociaux en 2012. Hervé Kabla, blogAngels
• Dell : quelle stratégie sur les réseaux sociaux ? Interview l’équipe médias Sociaux de Dell France
• Les réseaux sociaux : nouveaux terrains de chasse des politiques. Agathe Paturel

Du CRM au Social CRM

• Réseaux Sociaux et CRM : cadrons le sujet ! Hervé Pépin, Conseil en social CRM et Dirigeant chez
• Investir dans les médias sociaux. Avec quels objectifs ? Pour y faire quoi ? Eric de Bellefroid,
• La stratégie de Social CRM : incontournable ! Chris Bucholtz, évangéliste CRM chez SugarCRM
• Le social CRM, booste les stratégies marketing ! Samuel Augy, Responsable Unit Ysance
• CRM et réseaux sociaux. Stéphane Gazzo, Directeur Général Adjoint de l’agence RAPP France
• Le Social CRM : de l’écoute des conversations aux KPI. Interview de Daphné Parot, fondatrice et directrice générale de Relatia.
• Réseaux sociaux grand public : comment mesurer l’efficacité d’une campagne de communication ? Marie Roussel
• Comment évaluer le ROI des campagnes sur les réseaux sociaux ? Interview de Dr. Siddharth Shah, Directeur Senior des Études chez Efficient Frontier

• Relation client et « customer centricity ». Par Sylvain Harault, Sales Consulting Manager Europe du Sud, Pegasystems
• Comment éviter les réactions indésirables au sujet du service client sur les réseaux sociaux ? Claire Richardson, Directrice Europe Optimisation des Équipes, Verint Systems
• Du CRM au Social CRM, vraie rupture ou naturelle évolution ? Yan Saunier, Président de JeeMeo

Email et réseaux sociaux : emailing social

• Email et réseaux sociaux : les facteurs-clé de succès. Interview de Sébastien Levaillant, Consultant avant-ventes chez Emailvision.
• Vers une stratégie d’emailing social ou comment mixer stratégie communautaire & stratégie email marketing ? Frédéric Buron, Directeur Général d’EmailStrategie
• E-mailing social : une stratégie au service de l’e-mail marketing [1/2] 5 conseils issus du dernier livre blanc de Dolist
• E-mailing social : une stratégie aussi au service des réseaux sociaux [2/2]

Interrogations et prospective

• 2012, l’année de la maturité ou de l’explosion du web social ? Véronique Reille Soult, Présidente de 910*, société conseil en influence et réputation
• Le Social Gaming arrive ! Benjamin Le Clercq, Planneur Stratégique chez Uniteam
• Nouvelle ère de la publicité en ligne : l’interactivité avant tout. Olivier Fécherolle, Chief Strategy & Development Officer, Viadeo
• Les réseaux sociaux, un moyen efficace pour les entreprises naissantes de se dispenser des investissements publicitaires ? Jean-François Ruiz, Co-Fondateur @ PowerOn, Co-Auteur du blog Webdeux.info et du livre Réussir avec les Réseaux Sociaux.
• Les réseaux sociaux, entre viralité et low cost ? Florian Pittion-Rossillon, Directeur associé de Brandcasterz
• Réseaux sociaux et séniors. Interview de Katharina Kurz, Directrice du site Quintonic.fr

RH, recrutement, communication interne et réseaux sociaux

• Réseaux sociaux : savoir s’adapter aux nouveaux comportements des recruteurs. Frédéric Foschiani, Consultant Orsys et Fondateur de QSN-DigiTal
• Réseaux sociaux d’entreprise (RSE) : enjeux, usages et ROI ? Eric Dauteloup, Directeur Associé, Acemis Conseil

• Les réseaux sociaux d’entreprise, nouvel eldorado de la communication interne ? Matthieu Guilhem
• Viadeo, réseau social orienté (aussi) recrutement. Interview de Guénaëlle Perrin, Responsable Marketing B2B, dédiée aux produits Carrière chez Viadeo
• LinkedIn, pour connecter « talents et opportunités ». Interview de Laurence Bret-Stern, Marketing Director, LinkedIn EMEA
• Jeunes diplômés, développez et gérez votre e réputation sur les réseaux sociaux professionnels. Grégoire Peuvion, Business
• Community manager dans 5 ans : le nouveau chef d’orchestre de l’entreprise ? Karim Eid, Directeur Général de Performics
• Community manager, nouveau métier, nouveau prolétariat ? Alice Gille

Les réseaux sociaux : véritables tremplins pour l’emploi ? Cindy Bonnefous : notre must read du 4 janvier 2011
Les réseaux sociaux : l’arme ultime des jeunes diplômés ? Pierre Binet
Les réseaux sociaux… ou comment trouver un job sur le net ! Sandra Dubuisson
Quand les entreprises du CAC 40 recrutent sur Twitter. Sara Hami
Trois bons crus 2011, aussi !

Le rapport marques / internautes sur les réseaux sociaux

• Rapports internautes et marques : du nouveau ! Christine Balagué, Titulaire de la Chaire réseaux sociaux à Telecom Ecole de Management, et co-Présidente de Renaissance Numérique
• Réseaux sociaux : refondation. Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique, Kantar Media

• Facebook, outil pour voyeurs et exhibitionnistes consentants. Laure Villeret
• Les fan pages sur Facebook : les attentes des fans sont-elles en contradiction avec les pratiques effectives des marques ? Eric Barquissau, Professeur de Marketing, Groupe ESC Pau, Laboratoire IRMAPE
• Les Fans Facebook : une richesse pour l’entreprise. Philippe Guilbert, Directeur Général, Toluna
• Facebook, piège à marques ? Alice Paoli
• Présence des marques et perception consommateur. Edouard Parent
• Pourquoi vais-je publier ceci dans mes Réseaux Sociaux ? Arnau Serra, Responsable de communication d’Atrapalo.com

Livres conseillés sur les réseaux sociaux

… Et chroniqués sur Marketing Professionnel

• Comment le web change le monde, F. Pisani et D. Piotet
• Facebook, Twitter et les autres… de Christine Balagué et David Fayon
• Le média humain, de L. Boursin et L. Puyfaucher
• Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques, de C. Balagué et D. Fayon
• Tout nu sur le web, de Jeff Jarvis