La fonction Marketing est certainement celle qui a le plus rapidement initiée sa transformation digitale, en intégrant les nouveaux canaux de communication d’une part, mais surtout en menant les évolutions de business-model et les initiatives centrées client des entreprises.
Le profil des équipes marketing a largement évolué en conséquence ces dernières années, pour autant la trajectoire de transformation est loin d’être achevée. Chaque leader marketing doit régulièrement évaluer ses ressources pour bâtir la meilleure organisation. Les équipes marketing efficientes équilibrent de plus en plus technicité et créativité et se présentent comme des ensembles…
- Divers
- Agiles
- Techniques
- Créatifs
Diversité
Alors que le monde se transforme toujours plus rapidement, les audiences ciblées par les marques sont plus diverses que jamais et ne se segmentent plus aussi simplement que par le passé – par exemple sur quelques critères de type socio-démographique en B2C ou sur la taille de l’entreprise en B2B. Les équipes marketing se doivent d’intégrer cette diversité et d’en être le reflet pour proposer des messages et des campagnes différenciées qui résonnent avec leurs audiences. Par ailleurs, les pratiques marketing et les canaux se sont considérablement multipliés dans la dernière décennie; dans ce contexte, développer un marketing impactant nécessite plus que jamais d’assembler des talents multiples et des compétences diverses, créatives, techniques, organisationnelles … Il ne faut plus craindre aujourd’hui d’intégrer des profils atypiques au sein des organisations marketing mais plutôt le rechercher.
Agilité
La diversification des canaux et la multiplication des approches de type “growth” ont particulièrement modifiées les dynamiques des plans marketing. La disruption peut venir à tout moment et l’agilité des plus petits contraint les plus gros, quand auparavant la puissance budgétaire faisait loi. L’agilité n’est pas juste un terme à la mode, mais se doit d’être une réalité pour les équipes marketing. Les approches tests sont à multiplier à la recherche du mix le plus performant possible mais aussi le plus adapté à la situation du moment. Comme on l’a vu récemment, les situations peuvent évoluer très rapidement… L’enrichissement des équipes marketing avec des profils ayant une appétence pour la démarche itérative et la prise de risque devient donc indispensable. Le marketing peut ainsi s’inspirer des méthodes agiles utilisées par les équipes de développement.
Technicité
Les équipes marketing même des plus petites structures ont à leur disposition un panel de technologies qui leur permettent non seulement d’accéder à la donnée, de la traiter mais aussi de l’analyser pour prendre des décisions. L’ajout de compétences techniques devient indispensable pour ne pas passer à côté de ce réservoir des possibles. Trouver des ingénieurs qui souhaitent mettre à profit leurs compétences analytiques, leur esprit de synthèse, et leur capacité à résoudre des problèmes complexes du monde réel permettra à l’équipe d’avancer plus vite et d’aller plus loin. Ils pourront mettre en place des analyses descriptives et prédictives au profit des équipes commerciales et marketing, ainsi qu’utiliser leurs compétences en développement logiciel au profit d’outils d’automatisation en créant des heuristiques simples mais avec un fort impact sur le business. Personnaliser la myriade d’outils low-code ou no-code nécessite en effet une connaissance du scripting, et une bonne capacité à comprendre des documentations techniques. Ils pourront apporter la technicité nécessaire pour implémenter les expériences auxquelles l’équipe a réfléchi, et aussi valider ou invalider avec rigueur les résultats de ces tests.
Créativité
Si la donnée a pris une importance capitale pour optimiser ses dépenses, cibler ses audiences, analyser les comportements et proposer des expériences pertinentes, il n’en reste pas moins que les idées sont le carburant du marketing. Sans idées, sans innovation, sans créativité, les marques ne peuvent capter l’attention dans des environnement toujours plus sollicités. Elles ne peuvent pas raconter une histoire, se différencier, créer une émotion. La Dream Team Marketing se doit d’être doté d’un cerveau équilibré, et même dans un environnement digital hyper-connecté et saturé de données, la capacité à mobiliser son hémisphère droit reste primordial.
Si une certitude demeure dans ces moments de profondes mutations, c’est que le changement restera la norme. Assembler une Dream Team Marketing doit avoir pour objectif de maîtriser les fondamentaux du marketing mais surtout d’être en mesure de répondre aux enjeux présents et à venir. La Dream Team Marketing, par sa diversité, par son équilibre et par sa compréhension intime du client se doit de rester une inspiration pour le reste de l’entreprise et d’être parfaitement connectée à toutes les fonctions pour délivrer des expériences mémorables.
Auteurs : Carole Winqwist, Chief Marketing Officer chez GitGuardian, et Frédéric Massy, Chief Marketing Officer chez ITESOFT
(c) Ill. DepositPhotos
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