L’e-commerce 2012, chemin au long cours

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L’e-commerce en France a enregistré au premier trimestre 2011 une hausse constante des transactions et des dépenses, ainsi qu’une augmentation significative du nombre de sites marchands (journaldunet). En 2010, le marché de l’e-commerce a pesé 31 milliards d’euros (Fevad) et devrait grossir fin 2011. Ces chiffres sont encourageants et, examinés d’un point de vue strictement limité aux usages, il est tentant d’estimer une continuité de la progression de l’e-commerce par l’adhésion de plus en plus forte des cyberconsommateurs.

Repositionner l’acte d’achat en ligne dans le contexte socio-économique

Dans une approche systémique, si l’on élargit l’observation du e-commerce dans le contexte socio-économique actuel, il est impossible de faire l’impasse sur deux faits signifiants : la crise et la législation européenne en faveur du consommateur.

• La crise induit des comportements d’achat sélectifs où la priorité et l’exigence deviennent incontournables. Le mécontentement des consommateurs s’exprime très vite sur la toile lors d’un achat non-satisfaisant. L’insatisfaction est relative à tout le processus d’achat : du choix à la livraison du produit, en passant par la fabrication ou le service après-vente. Combien d’articles et de marques se voient fustigés en quelques jours par des communautés de consommateurs en ligne.
• La législation européenne soutient l’organisation des consommateurs et leur permet de dénoncer en justice tout abus constaté en matière de vente en ligne. Les dernières mesures renforcent le cadre légal, protègent les acheteurs et contrôlent le recueil de données.

Le retour des valeurs sociales

Les modèles du webmarketing évoluent et les stratégies s’adaptent et se renouvellent. L’arrivée des marketplaces et des retailers, le début prometteur du canal mobile, ont particulièrement perturbé
l’e-commerce cette année. Dans la logique contextuelle, le constat émergent de cet été 2011 est le retour en force des « valeurs », celles qui ont construit la notoriété et le développement des enseignes qui perdurent : qualité des produits, excellent rapport qualité-prix, transparence des tarifs, logistique maîtrisée, sav performant, actualisation des problématiques de mise en ligne : charte déontologique dans le recueil et le traitement des données, sécurité des transactions … pour réintégrer dans l’acte d’achat les dimensions objectives et subjectives des valeurs sociales : confiance, liens, règles, cohésion, responsabilisation et collectivité.

Un rythme stratégique de croisière pour 2012

Pour réussir – ou maintenir – son e-business, dans une période de perturbations sur fond de crise internationale, la maîtrise des cahiers des charges internet et business-plan traditionnels, construits autour d’une rentabilité progressive (stratégie à court, moyen et long terme) avec un souci constant de la satisfaction-clients semble une solution efficace.

L’objectif du webmarketing réside dans la détection de nouveaux besoins, dans l’identification des nouvelles tendances et se concrétise dans la réactivité associée. Les « besoins » clairement exprimés en ligne par les cyberconsommateurs en cette fin d’été 2011 sont concentrés autour de la confiance et de la stabilité dans l’acte d’achat en ligne.

Pour le cybermarchand, pérenniser une image et la connoter « sécurité et qualité », sans compromettre une rentabilité légitime, est un bon calcul pour 2012 qui s’annonce difficile, les crises récurrentes du marché financier contrariant le développement du marché des biens et services et donc de l’e-commerce. Dans l’univers métaphorique de la vieille économie qui navigue très bien sur le web, cela pourrait se traduire ainsi : qui veut voyager loin ménage sa monture et récoltera ce qu’il a semé.

Auteur : Hélène Rodriguez , enseignant-chercheur à l’ESC Pau.
helene.rodriguez AT esc-pau.fr