Les réseaux sociaux bousculent les échanges, les relations et l’organisation même de notre société. Une mutation qui affecte non seulement notre vie personnelle mais également professionnelle. Les entreprises ne peuvent aucunement rester hermétiques à ces changements tant dans leur façon de gérer leurs équipes internes que dans la façon de communiquer et de servir leurs clients. Pourtant les réseaux sociaux constituent une réelle opportunité de réorganiser son service client. Mais alors, par quel bout prendre ce chantier ?
Les réseaux sociaux, un canal de relation client comme les autres ou presque
Depuis des décennies, les canaux de contact client ne cessent de se développer. Avec l’avènement de l’Internet, tout s’est accéléré et ce canal s’est scindé en de multiples sous canaux dont font partie les réseaux sociaux. Ainsi, des sites comme Facebook et Twitter sont devenus des lieux de partage et d’échange d’idées et de contenus, sur lesquels s’expriment désormais les consommateurs quant à leur ressenti par rapport à un produit, une marque, une entreprise, etc.
Ce qui est nouveau, c’est la puissance du bouche à oreille sur le web. Celui-ci revient à construire ce que l’on appelle l’e-réputation d’une personne ou d’une organisation. Si par le passé le mécontentement ou la satisfaction client restait sans réel écho, l’utilisation des réseaux sociaux par le consommateur pour manifester son expérience personnelle avec un produit, un service, une marque ou une entreprise devient de plus en plus courante. En clair, tout fait ou geste d’une entreprise a un effet boomerang, qui a un impact positif ou négatif sur l’image de l’entreprise.
Cette problématique pousse ainsi principalement les entreprises orientées BtoC à investir les réseaux sociaux pour disposer d’un nouveau comptoir de discussion avec le consommateur. Cependant, cela implique que l’entreprise se structure ou se restructure en mettant en place une équipe disponible et expérimentée derrière ce comptoir ! Fini l’Internet vitrine de l’époque de la bulle Internet ! Si l’on ne veut pas que celle-ci soit tagguée et visible des passants, il faut que la boutique soit désormais ouverte en permanence et qu’une équipe se tienne disponible pour le consommateur.
Intégrer un nouveau canal, la bonne occasion de remettre à plat ses fondamentaux
Brendan Natral, cofondateur et directeur d' Easiware
Même si le sujet n’est pas mature, il est important pour les sociétés de s’installer sur les réseaux sociaux pour écouter, échanger et tester de nouvelles approches de marketing et de communication. Mettre en place une stratégie de « Social CRM » nécessite de penser ou de repenser sa stratégie de service client, ses canaux d’interaction avec les clients et ses méthodes et messages de relation client.
Pourtant, beaucoup se lancent ou pensent le faire, sans avoir pris conscience que c’est toute l’organisation qu’il faut revoir ! Ces entreprises doivent un instant se poser les bonnes questions parmi lesquelles…
Faire un état des lieux de son service client
A quels problèmes mon entreprise peut-elle être confrontée ? Quels services de mon entreprise sont touchés ? Quels sont les canaux de communication utilisés ? Quels messages sont véhiculés ? Quels services dois-je intégrer dans ma réflexion ? etc.
Se dégager des outils et définir une « vraie » stratégie de CRM
D’après Michael Maoz, analyste du Gartner, 75 milliards de dollars ont été dépensés en projets de CRM sur 10 ans pour que la satisfaction client ne progresse que de 3 à 5 %. Ce n’est pas surprenant dans la mesure où l’on se munit de solutions de CRM sans pour autant mettre en place une vraie stratégie de CRM. Cela revient en quelque sort à construire des maisons sans faire de plans ! Pour des raisons de course au chiffre et au développement de part de marché, les entreprises ont misé sur des stratégies de conquête et ont sous investi dans les stratégies de rétention client en espérant jouer de la relative « fidélité » des consommateurs français. Les solutions de CRM ne sont, dans ce cas, que des rustines qui contribuent à la performance des collaborateurs mais qui ne peuvent servir efficacement les besoins et attentes des clients. L’investissement dans les réseaux sociaux constitue donc une bonne opportunité de revoir la politique de l’entreprise et de remettre sur un même piédestal les stratégies de fidélisation et d’acquisition.
Redéfinir la place et la vocation de tous les canaux
Quels canaux dois-je idéalement mettre à disposition de mes clients ? Quels sont mes canaux efficaces et lesquels fonctionnent en doublon ? Quels moyens me sont aujourd’hui indispensables ? Quels moyens humains et financiers puis-je avoir ou mettre à disposition ?
Gérer une communauté sur le web est complexe. Il faut donc des ressources humaines dédiées. C’est donc l’occasion de réorganiser ses équipes.
Remobiliser toutes les ressources humaines internes au moment du lancement de canaux sociaux
Les entreprises doivent tenir compte des interactions possibles entre les différents canaux et faire une piqure de rappel en interne sur les fondamentaux de la relation client au sein de l’entreprise. En effet, à quoi bon, lorsque l’on est une grande banque, mettre en place un fil Twitter de relation client si en agence le consommateur est mal accueilli et qu’il publie un commentaire négatif sur ses réseaux sociaux préférés ? Les réseaux sociaux sont un levier d’acquisition client mais ils doivent d’abord être considérés comme un levier de fidélisation sous peine de déception.
Ne communiquer que lorsque les canaux sont réellement optimisés
Les réseaux sociaux sont un vrai canal de communication et de relation client. Aux Etats-Unis, les commerçants mettent plus en avant les réseaux sur les sacs en sortie de magasin. Mais, puis-je faire cela quand ma conseillère de clientèle bancaire n’a toujours pas d’e-mail personnel ou lorsque mon opérateur téléphonique cache son numéro de service client ?
Avec l’impact des réseaux sociaux sur l’e-reputation et sur l’image des entreprises, les directeurs de la relation client disposent de nouveaux arguments pour convaincre leurs directions générales de l’importance d’investir plus largement dans la relation client. Plus qu’une tendance ou un effet d’image, investir dans les réseaux sociaux est un axe stratégique pour le service de relation client au même titre que les services marketing et communication. Ce service ne doit donc pas être oublié par la direction lors du lancement d’un projet sur un réseau social.
Auteur : Brendan Natral, cofondateur et directeur d’Easiware
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