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Authentification et qualité des données : quel bilan 2020 pour l email marketing ?

Authentification et qualité des données, comment l’email marketing a-t-il concrètement évolué ? Bilan 2020

L’e-mail marketing devenant de plus en plus axé sur les données, leur qualité est désormais vitale pour identifier les clients potentiels et fidéliser les existants. Pour atteindre ce graal, les professionnels de l’email travaillent depuis des années à relever des défis de taille tels que la fragmentation des sources d’information nécessaires à une analyse complète ou la lutte contre les cyberattaques. Tout cela dans le but d’améliorer leur réputation expéditeur, de proposer un contenu intéressant pour les abonnés et d’instaurer une véritable relation de confiance.

L’importance de la donnée, ainsi que la valeur de la réputation d’une entreprise en tant qu’expéditeur d’emails marketing étaient déjà évidentes avant la pandémie. Cependant, alors que la crise a impacté de nombreux marchés, l’email est devenu le moyen de communication privilégié des entreprises pour s’adresser à leurs clients. On estime que, pendant cette période, le trafic email a augmenté de 10 % et jusqu’à 50% pour les marchands selon Emarsys, avec des pics quatre fois plus élevés que la moyenne pour certains jours, atteignant des niveaux similaires à ceux du Black Friday sur une période continue de plusieurs jours.

La nécessité d’authentifier la légitimé des emails

Toutefois, nombre de ces messages légitimes et importants n’ont pas atteint leur cible. Plus de 14 % des emails liés à la Covid-19 ont en effet été filtrés comme spam. De nombreux autres ont été bloqués, apparentés alors à du phishing utilisant la Covid-19 comme appât.

Alors que le Cisco Talos Intelligence Group révèle qu’actuellement plus ou moins 85 % du volume mondial d’envoi d’emails n’est pas légitime, générant une grande méfiance de la part des citoyens et des consommateurs, les professionnels du secteur ont développé des technologies permettant d’authentifier le contenu des messages. Les expéditeurs disposent ainsi aujourd’hui de protocoles comme SPF (Sender Policy Framework), DKIM (Domain Keys Identified Mail) et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Compliance). Ces dispositifs contribuent à lutter contre les comportements frauduleux tels que l’usurpation d’identité ou le phishing, là où la technologie DMARC est particulièrement intéressante puisqu’elle participe à la prévention de ce type de fraude et au maintien de la confiance. L’introduction de BIMI (Message Identification Mark) représente également une avancée majeure dans ce domaine, dans la mesure où, en utilisant le DMARC de l’expéditeur, elle permet d’afficher le logo officiel de ce dernier à côté de l’e-mail dans la boîte de réception des destinataires – optimisant l’identification légitime de la marque.

De nouveaux outils pour veiller à la qualité des données

Fabienne Touchard, Responsable Marketing SEMEA & Benelux et Channel EMEA, Validity

Fabienne Touchard, Responsable Marketing SEMEA & Benelux et Channel EMEA, Validity

La qualité des données est également largement traitée par les nouvelles législations. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe, qui a eu pour effet d’inscrire dans la loi les meilleures pratiques établies, contribue par exemple à améliorer ce niveau de qualité et donne le choix au consommateur, se traduisant alors par une confiance accrue. De ce fait, les KPI de performance des emails ont globalement augmenté, ainsi que leur ROI (Return on Investment) et leur CLV (Customer Lifetime Value), comme en témoigne une récente étude menée par l’association DMA.

À cela s’ajoute le fait que les fournisseurs de messagerie (Gmail, Microsoft, Yahoo !, etc.) ont également commencé à comprendre la contribution des abonnés en tant que clients. Ils s’efforcent donc désormais d’offrir une expérience de qualité et proposent des outils aux spécialistes du marketing pour rendre leurs campagnes plus attrayantes. Un exemple est le lancement des « Annotations » par Gmail ou celui de l’AMP (Accelerated Mobile Pages) qui propose une fonctionnalité web dans les emails, ou encore le protocole BIMI, évoqué précédemment.

Une des autres améliorations constatées est l’introduction de « Sweep » par Microsoft pour faciliter la gestion des emails, tandis que Verizon Media (Yahoo !, AOL, Netscape, etc.) a créé VTO (View Time Optimisation) en collaboration avec Validity pour assurer un placement préférentiel des emails dans la boîte de réception. Verizon Media a également rendu l’expérience d’achat plus directe (par exemple avec « Shop Walmart » situé directement dans l’application – évitant le HTML et raccourcissant le chemin vers le consommateur).

La fragmentation des sources d’information nécessaires à une analyse complète des performances de l’email marketing est un autre des défis du secteur. Jusqu’à récemment, les expéditeurs devaient utiliser les rapports de leurs différents fournisseurs de messagerie, qui utilisaient eux-mêmes les données d’autres fournisseurs, tels que Return Path ou 250ok, qui à leur tour utilisaient celles des fournisseurs de messagerie, leurs concurrents et autres. Ce cercle vicieux imposait alors des limites au travail des experts marketing. Le besoin de consolidation se fait donc plus ressentir que jamais et mène ainsi les fournisseurs à imaginer des outils intuitifs permettant de réunir l’ensemble de ces informations dans une interface conviviale.

L’email marketing s’impose depuis plusieurs années déjà comme un canal marketing privilégié mais a particulièrement vu ses volumes exploser cette année, alors que les expéditeurs reconnus tentaient de maintenir le lien avec leurs abonnés et que les moins avertis pariaient sur ce canal pour compenser leur perte d’activités physiques. Dans ce contexte, l’ensemble des acteurs du secteur doivent tenir compte des nouveaux défis, adapter leurs outils pour réagir rapidement et efficacement mais aussi en tirer les bonnes leçons pour se préparer à une année 2021 qui s’accompagnera probablement encore de son lot d’imprévus.

Auteur : Fabienne Touchard, Responsable Marketing SEMEA & Benelux et Channel EMEA, Validity

(c) Ill. DepositPhotos

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