E-marketing

Astuces pour développer la délivrabilité des emails

Publié le 11 mai 2011

La délivrabilité, capacité à faire aboutir les messages en boîte de réception, se traduit par l’ensemble de techniques fonctionnelles et stratégiques visant à faire aboutir un message dans la boite de réception des destinataires. Comment la développer ?

La délivrabilité, capacité à faire aboutir les messages en boîte de réception, se traduit par l’ensemble de techniques fonctionnelles et stratégiques visant à faire aboutir un message dans la boite de réception des destinataires.

Réussir à avoir un taux important de délivrabilité est devenu un enjeu majeur pour toutes les campagnes d’e-mail marketing.

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

La réception des emails peut être empêchée par plusieurs obstacles qui peuvent être résumés en
3 points :

Le non respect des règles de bonne conduite
La non-conformité des architectures techniques des FAI (Le non respect des normes d’authentification de certains Webmails (ex Sender ID, Domain key)…)
La mauvaise réputation de l’adresse IP expéditrice ou du serveur d’envoi ( taux de plaintes élevé, nombre important de hard bounce users , envoi des emailings à des Spamtrap des FAI).

Développer la délivrabilité passe par l’optimisation de la cible et des contenus du mailing.

Collectez légalement les adresses e-mails

Comment augmenter la délivrabilité des emailings ? Astuces et tours de main

Assurez-vous que vos contacts ont bien émis leur consentement pour la réception de vos messages, ils seront plus enclins à les ouvrir et à ne pas réagir négativement face à vos emailings. Pour ce faire, vous devez respecter les règles d’opt-in de collecte d’adresses. ( cf. cadre juridique).

Procédez régulièrement au nettoyage de votre base de données

Facilitez la désinscription de vos destinataires en intégrant un lien lisible et un message de confirmation à la suite.

Procédez systématiquement à la désinscription de ceux qui ont fait la demande et de ceux qui se sont plaints via un simple Reply-to.

Nettoyez continuellement les adresses non valides ( hard bounce users). Un nombre important de NPAI users nuit à la réputation de l’adresse IP expéditrice.

Adressez des messages hautement ciblés

Utilisez les différents critères de votre base pour bien cibler vos destinataires. L’envoi de vos offres promotionnelles ou de vos différentes newsletters à des personnes non intéressées risque de nuire à votre image. Les conséquences de telles erreurs de ciblage peuvent engendrer des taux de plaintes importants de la part des destinataires et ainsi nuire à votre réputation auprès des FAI.

Dans le cas d’envoi de plusieurs types de newsletters, optez pour les permissions Marketing et surtout gérez la pression marketing que vous pouvez infliger à vos destinataires. Un sentiment de désagrément de la part de l’internaute suite à la réception de votre e-mailing peut très bien l’inciter à vous déclarer comme spammeur.

Soignez les entêtes de vos e-mailings

Certaines pratiques souvent utilisées par les spammeurs sont considérées «à risque» et doivent être utilisées avec précaution :

Esma El Ouni, Directrice Marketing Edatis

Objet vide
Objet uniquement en majuscule (exemple : OFFRE PROMOTIONNELLE)
Utilisation abusive de certains signes tels que « !!!! » ou « ??? »
Utilisation des signes « / » et « % » sans un système d’encodage des caractères spéciaux
Même mot répété plusieurs fois dans l’objet
Mots coupés avec des points ou trop espacés les uns des autres dans l’objet
Insertion d’un nombre en début ou en fin de sujet (Exemple : 70 % OFF)
Choix d’une adresse d’expéditeur peu significative et difficilement identifiable
Ajout d’un flag à priorité haute
Usage des espaces à outrance : « Nos offres promotionnelles »

D’autres pratiques sont toutefois nécessaires à suivre pour maximiser le taux de délivrabilité de vos messages :

Personnaliser les entêtes de vos e-mailings pour attirer encore plus vos lecteurs. L’entête de votre message n’est autre que l’hameçon à la lecture que vous tendez à vos destinataires, faites en sorte qu’il soit adapté à votre cible. Usez de vos bases de données enrichies et faites différencier vos messages de ceux des spammeurs.
Pour un ciblage BtoC, essayez de limiter le nombre de caractères de l’objet à 50. Les campagnes e-mails dont l’objet ne dépasse pas ce nombre de caractères offrent de meilleurs taux d’ouvertures et de clicks que les autres. Veillez surtout à le tenir à quatre ou cinq mots accrocheurs tout en évitant les successions des mots clés.

Appliquez un système d’encodage sur les caractères spéciaux

L’existence de certains caractères spéciaux dans les entêtes augmente le risque de considération des emails en tant que spams. Pour éviter à votre e-mailing d’être pris pour un spam, veillez à router vos campagnes avec des outils qui puissent encoder les caractères spéciaux.

Les messages aux caractères mal affichés sont considérés comme indésirables par les filtres antispam. Pour une cible française, le codage ISO 8859-1 garantie un affichage correct de vos messages. Toutefois, le format UTF-8 (pour « Unicode transformation format 8 bits ») est de plus en plus conseillé, vu son caractère universel. Assurez-vous de router vos campagnes avec un prestataire qui s’engage à utiliser un codage lisible par tous les destinataires de la campagne.

Les emails envoyés ayant utilisé un système d’encodage sur les caractères spéciaux bénéficient toujours d’un score spam favorable à une meilleure délivrabilité.

Certaines langues interpellent un nombre conséquent de caractères spéciaux, en l’occurrence la langue de Molière où le « é » ou encore le « à » sont parfois inévitables dans un sujet ou dans un alias. Un système d’encodage de ces caractères garantie à la fois un bon affichage des entêtes de vos e-mailings et un taux optimal de délivrabilité.

Soyez prudent lors de l’emploi de certains signes, mots et expressions

Évitez l’utilisation des termes risqués « spam-words » :

Les "spam-words" : une utilisation risquée en matière de délivrabilité des emails

Certains termes sont déconseillés autant pour le contenu que pour l’objet. Veillez à les utiliser avec modération voire les remplacer avec des substituts ayant moins de risques. Notez qu’un seul des termes à risques déployé dans l’objet ne nuira pas à la délivrabilité de votre message si vous respectez un ensemble de règles de bonnes conduites.

Voici une liste non exhaustive de termes à proscrire de vos e-mails

D’une manière générale, les termes les plus considérés comme des spamwords sont liés à trois thèmes «l’argent, les médicaments et le sexe ». Veillez à ne pas les utiliser lors de la rédaction de vos messages.

Soignez la construction graphique de vos messages

L’insertion d’images dans vos créas apporte à vos messages une meilleure attractivité et une lecture facilitée, incitant vos destinataires à lire les contenus de vos e-mails. Pour assurer une meilleure délivrabilité à votre message, il est préférable de suivre les bonnes pratiques suivantes :

Répartir de façon équilibrée les parties dédiées au texte et les parties graphiques intégrant images ou illustrations. Une créa bien équilibrée est plus à même de séduire visuellement, d’être donc lue par votre cible et surtout diminue considérablement le risque de spam.

Les deux formats d’image les plus reconnus sur le Web sont les formats GIF et JPEG. Ils donnent des résultats assez équivalents, bien que le JPG soit plutôt recommandé pour des images avec des tons nuancés ou dégradés.

Veillez à utiliser des images de taille réduite, en 16 couleurs ou d’insérer des petites images munies de liens dirigeant vers une version plus grande. Une image de grande taille prend beaucoup plus de temps à s’afficher que celle de petite taille. Si votre newsletter contient des images volumineuses, elle risque d’être ignorée par l’internaute.

Notez que la liste des termes à éviter peut être longue ; nous vous conseillons de vous référer au programme « Sender Score Receiver » pour évaluer le contenu de vos différents messages avant leur envoi réel.
Le blocage des images peut engendrer, dans certains cas, une déformation de votre créa. Il serait alors préférable de procéder à des tests de votre message en mode image ON ( images affichées) et en mode Image OFF ( images bloquées par défaut).

De plus en plus de clients de messagerie utilisent des panneaux de prévisualisation et bloquent les images par défaut. Prévoir un texte alternatif qui s’affiche en « alt » pour vos images est alors préférable pour que l’internaute ne perde pas le fil de l’exposé et peut-être active l’affichage et découvre votre image. Exemple alt=« découvrez comment bénéficier de tous nos modules pour seulement 190€ par mois »

Assurez-vous de toujours inclure la largeur et la hauteur (width et le height) dans les balises « img » de toutes les images. Cela garantit que les images vides de calage ne seront pas étirées, détruisant votre mise en page.

Intégrez un lien vers une page miroir, une page hébergée qui contient le contenu de votre message, pour assurer l’affichage correct de vos images.

Vérifiez l’intégrité des liens

L’intégrité des liens représente de plus en plus une menace à la délivrabilité des e-mailings. Un lien redirigeant vers une page blacklistée ou vers une page introuvable augmente considérablement le risque de considération de votre e-mail en tant que spam.

Assurez-vous toujours de l’intégrité des liens que vous insérez dans vos messages en procédant à des tests avant envoi grâce à l’outil Sender Score Monitor de Return Path.

Votre message est alors ausculté selon les critères des différents logiciels anti-spam afin de détecter les liens à haut risque et vous permettre ainsi de procéder aux modifications nécessaires pour garantir un meilleur taux de délivrabilité à vos e-mailings.

Soignez le format de votre contenu

Version Texte/ HTML : envoyez vos messages en « multipart alternative »

Seconder vos emails en HTML par une version texte devient de plus en plus nécessaire.

Même si la plupart des logiciels de messagerie lisent et affichent le contenu des courriers électroniques au format HTML, certains peuvent seulement afficher leur version texte.

Munis d’une mise en page simple, les e-mails en version texte, non seulement, s’affichent correctement sur tous les webmails mais également sont facilement audités par les robots des webmails. Si en plus, vous assurez que les deux versions envoyées de votre message sont similaires, vous garantissez à votre e-mailing un taux optimal de délivrabilité.

L’envoi d’e-mails « multipart » est particulièrement important pour des campagnes BtoB.

Évitez l’insertion de pièces jointes à vos e-mailings

Les messages spams sont envoyés dans la majorité des cas avec des fichiers joints. Un internaute averti est de ce fait devenu plus méfiant à l’égard des e-mails joints par des fichiers, et plus particulièrement lorsqu’il s’agit d’un annonceur qu’il ne connaît pas ( cas de vos e-mailings de prospection). Son premier réflexe est craindre d’être infecté par un virus. Il convient alors d’insérer les liens pour des fichiers que le prestataire du module Emailing vous hébergera avec les images présentes dans votre contenu.

Refoulez toute utilisation de programmation dynamique tel que le flash ou le javascript

Il est déconseillé d’envoyer des emails intégrant un objet flash ou autre élément rich media pour la simple raison que la plupart des logiciels mails et webmails n’autorisent pas l’exécution de composants ActiveX et du flash.

L’insertion du langage JAVASCRIPT dans les formats HTML est fortement déconseillée. Certains webmails ne l’interprètent pas correctement, voire suppriment complètement cette partie du code. Le langage HTML ne peut donc pas substituer au langage javascript. Il est cependant possible de retrouver un résultat proche dans des cas très particuliers.

Auteur : les consultants Edatis, sous la direction de Esma El Ouni, Directrice Marketing

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