Email marketing : savoir utiliser les bonnes émotions pour optimiser l engagement des abonnés

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L’expérience client est composée de nombreux micro-moments, chacun représentant une opportunité unique pour les marques d’influencer les décisions des consommateurs. Bien qu’elles soient appréciées ou inspirent confiance, la plupart des entreprises ne parviennent pas à identifier les émotions qui motivent leurs abonnés et mènent à la concrétisation de l’achat.

Comprendre le potentiel du marketing émotionnel

De nombreuses équipes marketing s’appuient sur les émotions pour créer une relation forte et durable avec leurs abonnés. Celles-ci sont en effet souvent le facteur déclencheur faisant passer le consommateur de la phase de recherche à l’achat. En effet, même si les éléments rationnels sont à la base d’une telle décision, les émotions rentrent également en compte et joue parfois un rôle de premier plan. En proposant une expérience riche en émotions, la marque peut ancrer son message dans l’esprit des consommateurs et aller jusqu’au graal du marketeur : la fidélisation.

L’email est un outil idéal pour exploiter le marketing émotionnel. Une des plus récentes et majeures évolutions dans ce sens est l’intégration des smileys aux lignes d’objet. Qu’ils soient utilisés en période saisonnière (par exemple le cœur lors de la St-Valentin) ou pour créer un sentiment d’urgence lors d’une offre spéciale, ces smileys font aujourd’hui partie de nos boîtes de réception.
Utiliser les émotions est donc aujourd’hui incontournable pour les marketeurs. Pour cela, de nombreux outils existent tels que les contenus dynamiques (smileys, GIF, vidéos, etc.), le storytelling ou encore la créativité autour de la mise en forme (police, couleur, etc.). L’important reste d’abord d’identifier les bonnes émotions à transmettre en fonction des objectifs de l’entreprise.

Miser sur la bonne émotion

Voici un panel des émotions qui génèrent le plus de réactions (positives ou négatives) auprès des consommateurs :

• L’attente : créer une émotion positive en générant de l’attente voire de l’impatience augmenterait le taux de lecture des emails de 6%, en procurant un engagement fort vis-à-vis de la marque.
• La joie : ressentir de la joie à la lecture d’une ligne d’objet ferait augmenter de 10% le taux de lecture par rapport au taux moyen constaté et aurait un effet très bénéfique sur les futures campagnes de la marque.
• La confiance : émotion la plus utilisée à ce jour par les marketeurs auprès de leurs abonnés (77% des emails envoyés utilisent l’émotion que procure le sentiment de confiance). Ici les abonnés interagiraient moins avec cette catégorie de lignes d’objet mais inversement feraient tomber le taux de plaintes à moins de 5%
• La surprise : émotion sur laquelle il est assez risqué de parier. En effet bien que suscitant de l’intérêt, la surprise peut ensuite entrainer des émotions aussi variées que la joie, la confusion, l’oppression, le rejet etc. Ce choix de tonalité bien que surexploité entraine 22% de plus de taux de plaintes parmi les abonnés.
• Le dégoût : forme d’émotion très peu utilisée dans les campagnes marketing et tant mieux (seules 0,5% des campagnes feraient appel au dégout comme émotion d’appel). Les abonnés ont tendance à supprimer ce type d’emails sans les lire (3% en dessous de la moyenne) ou à ne pas les lire tout simplement (6% en dessous de la moyenne). Ces emails génèrent en outre un taux de plainte supérieur de 93% à la moyenne entrainant une dégradation de la réputation et in fine de la délivrabilité de la marque.

Les émotions sont essentielles pour aller plus loin que la livraison en boîte de réception et séduire ensuite le client pour déclencher l’ouverture de l’email. Dans ce cadre, il est essentiel pour les marques de définir quelles émotions correspondent à leurs objectifs, que ce soit par rapport à la saisonnalité ou à la nature de l’offre commerciale par exemple. L’analyse des comportements d’achats récents peut également permettre de définir quelle émotion sera la plus efficace et pour quel segment.

Chaque mot utilisé dans un email peut susciter des émotions, mais cela est encore plus vrai pour les lignes d’objets. Ils sont en effet la première chose que les abonnés voient avant de décider d’ouvrir un email. Une fois le travail d’identification des émotions faits, il ne reste alors plus qu’à choisir les bons mots clés pour optimiser les taux d’ouverture et de clics et in fine le ROI.

Auteur : Fabienne Touchard, SEMEA Regional Marketing Manager, Validity

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(c) Ill. DepositPhotos