E-marketing

Emailing à la performance : les campagnes d’acquisition doivent viser juste pour bien collecter

Publié le 11 mai 2011

La performance d’une campagne d’acquisition dépend de sa capacité à s’adresser uniquement aux internautes qui ne sont pas encore clients de l’annonceur. Mais la diffusion de masse reste trop souvent systématique en emailing… Comment assurer une collecte en adéquation avec les besoins de l’annonceur ?

Une des vocations du marketing à la performance consiste à toucher des contacts neufs. Décliné en emailing, il permet à un annonceur de diffuser une campagne d’acquisition via un réseau de bases affiliées à une plateforme.

Oui, il est possible d’ajuster la pression publicitaire de l’emailing d’acquisition !

La performance d'une campagne d'acquisition dépend de sa capacité à s'adresser uniquement aux internautes qui ne sont pas encore clients de l'annonceur. Mais la diffusion de masse reste trop souvent systématique en emailing... Comment assurer une collecte en adéquation avec les besoins de l'annonceur ?

Comment développer la productivité des campagnes emailing d'acquisition ?

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

La performance d’une campagne d’acquisition dépend de sa capacité à s’adresser uniquement aux internautes qui ne sont pas encore clients de l’annonceur. Élémentaire, semble-t-il. Pourtant la diffusion de masse reste trop souvent systématique en emailing.

Ce qui est certain, c’est qu’un internaute contacté à mauvais escient aura tendance à se sentir sur-sollicité.

Quand des internautes reçoivent un message de prospection pour un service ou un produit dont ils sont déjà clients, ils seront moins enclins à l’avenir à lire les emails provenant de la marque. Il en résulte un effritement du taux d’ouverture et l’impact sur la relation avec la marque peut s’avérer négatif. Une diffusion massive finit par être contreproductive.

Assurer une collecte en adéquation avec les besoins de l’annonceur

Sylvain Gross, PDG Public-Idées

Toutefois, comment travailler plus finement la diffusion quand on s’appuie sur des bases de plusieurs milliers d’adresses appartenant à des partenaires ?

Un travail en amont sur les bases s’impose, en collaboration avec les affiliés du réseau. La meilleure pratique consiste à faire une déduplication de leurs bases avec celle de l’annonceur. En éliminant les doublons – donc les internautes déjà enregistrés chez l’annonceur – il est possible de nettoyer chaque base affiliée pour une campagne d’acquisition donnée. Cette dernière se concentre ainsi sur des contacts neufs et répond parfaitement à la stratégie de l’annonceur.

Pour ce faire, divers dénominateurs communs peuvent être utilisés : adresse e-mail, nom, code postal par exemple. Une empreinte numérique est alors mise en place en fonction de ces critères et permet un rapprochement des bases. Le mécanisme doit par ailleurs respecter une sécurité et une confidentialité rigoureuses quant aux fichiers en jeu.

Annonceurs et internautes apprécient !

La déduplication des bases en amont nourrit une vraie stratégie de conquête pour l’annonceur. Les résultats des campagnes d’acquisition ainsi préparées parlent d’eux-mêmes : le taux d’ouverture se situe en général au-delà de 15% et le taux de transformation autour de 25 à 30%.

La démarche de déduplication des bases implique une autre bonne pratique : il faut réitérer l’opération au cours de la campagne. Ainsi, un prospect devenu client suite à un premier envoi e-mail ne doit pas être de nouveau sollicité sur un envoi ultérieur. Ce suivi en temps réel garantit une relation qualitative avec les nouveaux clients.

Au final, le bénéfice est immédiat pour la performance de la campagne et se poursuit dans la relation entre la marque et ses nouveaux clients.

Auteur : Sylvain Gross, PDG Public-Idées