Quels objets d emails pour des campagnes efficaces ?

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Dans un monde où les boîtes de réception se retrouvent souvent encombrées et où les marques doivent jouer des coudes pour capter l’attention de leurs abonnés, nous savons tous qu’une seule fraction de seconde suffit parfois pour décider d’ouvrir un email, de l’ignorer, ou de le supprimer sans autre forme de procès. Il semble donc préférable d’avoir un objet d’email bien conçu et percutant pour interpeller le destinataire et l’inciter à interagir avec le message plutôt que de l’effacer, voire d’indiquer le cas échéant que ce message est du Spam. Il existe d’ailleurs de nombreux rapports et études qui prétendent donner des astuces et méthodologies pour élaborer des objets d’emails efficaces, mais ce n’est pas le propos ici.

Car la vérité est qu’il n’existe pas de formule magique qui peut s’appliquer pour chaque marque et pour chaque campagne d’email marketing. Utiliser des mots spécifiques dans un format particulier n’est en aucun cas une garantie que les abonnés ouvriront l’email. En revanche, il est crucial de procéder à des campagnes de test pour valider quels mots ou expressions vont mieux fonctionner auprès d’une audience ciblée et engendrer le comportement escompté (à savoir l’ouverture du message), et ensuite continuellement optimiser ses objets d’emails en fonction de l’évolution des préférences des abonnés et de leur niveau d’interaction avec les différents messages de la marque. Comme nous le rappelons souvent aux marketeurs, l’Inbox est un champ de bataille où chaque marque s’efforce de coexister et d’attirer l’attention de destinataires qui n’accordent bien souvent que quelques secondes à chaque message pour déterminer l’action à entreprendre. Cette notion est d’autant plus importante à retenir que les usagers reçoivent en moyenne 30 à 40 messages à caractère commercial quotidiennement.

Ce qui nous intéresse ici est plutôt de comprendre pourquoi il est important d’avoir des objets d’emails pertinents, et notamment quel est leur impact sur les taux de conversion, comment ils influencent la perception que nous avons des marques et quelles pratiques favorisent l’engagement. Il est également intéressant de comparer les performances de différentes campagnes, en fonction de la longueur de l’objet ou des mots clés utilisés, du ton et style employés ans chaque objet. Même si, encore une fois, ces indicateurs ne font pas foi et sont sujets à variations en fonction du secteur d’activité, ils peuvent être utilisés comme point de départ pour des campagnes tests.

Les bons objets d’emails sont sources de conversion

Il n’est plus à prouver que le premier bénéfice reconnu pour un bon objet d’email est sa capacité à impacter positivement le taux de conversion. L’explication est simple : peu importe que votre texte soit convainquant ou votre design percutant, ils passeront inaperçus si l’objet de votre email n’a pas incité l’abonné à ouvrir votre message. Mais un bon objet d’email peut faire bien plus que déclencher une décision d’ouvrir, d’ignorer ou de supprimer un message. Il apporte notamment une visibilité continue pour la marque. Considérant le temps passé par les usagers à consulter leurs emails dans une journée, avoir les messages d’une marque stockés dans sa boîte laisse des traces. Les messages restent visibles jusqu’à ce que l’abonné prenne une décision sur son devenir, et parfois cela peut prendre plusieurs jours ou semaines si l’objet les a interpellés. En outre, un bon objet a le pouvoir de générer des conversions même lorsque l’abonné n’est pas connecté. Un intitulé clair et mémorable pourra en effet entraîner l’abonné à se rappeler d’une offre et à se rendre sur votre site e-commerce ou dans un magasin physique pour effectuer un achat, et ce, qu’il ait ouvert ou non le message email. C’est le principe de « l’email-to-store » que de nombreux marketeurs plébiscitent. Pour autant, si ce type de conversion est assez difficile à tracer et peut difficilement être directement attribué à votre campagne email, il confirme néanmoins l’importance de s’assurer que les messages auront un impact positif auprès de l’abonné.

Objets d’emails et perception de marque : ce que vos messages disent de vous

Au même titre que vos produits, vos services ou encore vos communiqués de presse, vos emails et leurs objets sont le reflet de votre société, de son identité. Il est donc primordial que votre message soit en phase avec votre stratégie de marque. Vous adressez-vous à une élite ou souhaitez-vous valoriser des promotions pour un public en quête de bons plans ? L’humour peut également être un moyen efficace pour rendre votre message mémorable – encore faut-il que l’humour fasse partie de votre identité de marque !

En outre, il est important de comparer ses programmes emailing avec ceux de vos concurrents : savez-vous combien d’abonnés vous avez en commun ? Vos campagnes sont-elles plus performantes ? Quels mots-clés sont utilisés par vos concurrents, etc.

Conseils pour des objets d’emails optimisés

En analysant plus de 9 millions d’objets d’emails reçus par deux millions d’abonnés sur les deux premiers mois de l’année 2015, nous avons pu mettre en avant certains résultats intéressants sur l’utilisation des objets d’emails. Voici un aperçu des principales conclusions (lire cette étude en détails) :

• Les objets d’emails qui comptaient entre 61 et 70 caractères ont enregistré les meilleurs taux de lecture (17%). Mais si, d’une manière générale, l’étude a révélé qu’il n’avait pas été possible d’établir une corrélation entre longueur d’objet et taux de lecture, cela ne veut pas dire que vous devez ignorer combien de caractères composent votre objet. Cela prend d’autant plus de sens dans le cadre d’une stratégie d’email mobile (un terminal mobile permet de lire 25 à 30 caractères où un ordinateur permet d’en voir environ 60) ou lorsque vos destinataires consultent vos messages par le biais d’un webmail qui peut parfois tronquer les messages dépassant 40 caractères.
• Les objets « sensationnels », appelés aussi « pièges à clics », comme par exemple « vous ne croirez jamais ce que vous allez découvrir », font partie des 10 types d’objets les moins efficaces
• Plus les termes employés sont mystérieux ou sensationnels, plus les performances décroissent : par exemple les objets qui contenaient le mot « secret » ont enregistré un taux de lecture moyen très faible de 5.68%
• En revanche, les objets qui utilisaient des pronoms personnels tels que « Vous » ont enregistré un très bon taux de lecture moyen de 16.73%
• Les objets qui utilisaient des superlatifs tels que « plus vite », « plus beau », « plus fort » ont enregistré d’excellentes performances
• Les notions d’urgences telles que « offre limitée » ou « dernière chance » enregistrent également de bons scores.
• L’optimisation des objets d’email est l’un des leviers les plus efficaces pour améliorer les performances de ses campagnes emailing

Si encore une fois tous ces résultats ne doivent en aucun cas être pris au pied de la lettre, ils ont probablement le mérite de vous apporter un éclairage supplémentaire sur un aspect primordial de vos campagnes emailing et de vous inciter à (re)considérer la façon dont vous concevez vos objets d’emails. Le plus important restant de tester régulièrement de nouveaux objets sur votre audience et d’intégrer cette démarche dans un processus d’amélioration continu !

Auteur : Didier Colombani, Directeur Europe du Sud et Benelux, Return Path

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(c) ill. Shutterstock – woman punching on blue background