E-marketing

La révolution copernicienne : vers un marketing interactif intégré, centré sur le client

Publié le 10 mai 2011

Le centre de gravité marketing glisse de la vente vers l’achat : ce n’est plus le vendeur qui vend mais le client qui achète ! Place maintenant au marketing de conversation et de l’interaction

Qu’un consommateur consulte Internet le matin pour se renseigner sur son prochain achat, passe en boutique au déjeuner, puis contacte le service commercial deux jours plus tard pour l’acquérir… n’est plus un comportement marginal. Acheter est devenu un acte cross-canal qui, par son caractère unique, n’en devient que plus complexe à gérer, tant en B2B qu’en B2C.

Vers un marketing interactif centré sur le client ?

J'ai un job dans la com', par Serge-Henri Saint-Michel

Selon plusieurs études d’analystes*, 72% des consommateurs utilisent quotidiennement l’e-mail, 46% les médias sociaux, 54% regardent la télévision et 32% lisent le journal tous les jours. Médias sociaux, téléphones mobiles, messageries instantanées sont autant de nouveaux canaux de communication qui influent sur le comportement des clients et prospects. Ils utilisent divers médias pour s’informer à propos d’une entreprise, communiquer avec elle, interagir ou partager.

Les comportements d’achat ont profondément évolué. Il doit en être de même pour les modes de communication des entreprises avec le public.

Le centre de gravité marketing glisse de la vente vers l’achat : ce n’est plus le vendeur qui vend mais le client qui achète !

L’e-mail reste le canal le plus utilisé pour les relations entre les entreprises et leurs clients. Pourtant, l’approche traditionnelle du marketing par e-mail ne suffit pas pour créer une relation durable et personnelle avec le client cross-canal. En effet, elle n’offre pas la possibilité de construire des relations via l’ensemble des canaux et points de contact qu’utilise le client. Les entreprises qui utilisent des méthodes classiques de marketing par e-mail sont d’ailleurs de plus en plus confrontées aux limites de ce type de stratégie.

Les approches traditionnelles du marketing par e-mail sont bien entendu encore d’actualité. Mais il devient de plus en plus impératif de faire évoluer le marketing par e-mail vers du cross-canal, en prenant en compte l’ensemble du parcours d’achat du client. Les entreprises doivent faire évoluer rapidement leur pratique traditionnelle du marketing par e-mail vers un marketing par le dialogue, intégré et centré sur le client.

Place maintenant au marketing de conversation et de l’interaction

Bruno Boussion, Directeur Général, Selligent France

Loin d’être une activité isolée, le marketing par e-mail fait en effet partie d’une stratégie plus large de marketing de conversation qui permet d’atteindre ses objectifs marketing. Malgré ce constat évident, les spécialistes en marketing s’intéressent encore trop souvent aux canaux en tant que tels, plutôt qu’aux besoins et aux préférences du client. Or, ce qui est important, ce n’est pas le média mais bien le client et la valeur créée.

Le client et son parcours d’achat comptent davantage que le canal utilisé. Il est ainsi nécessaire de revoir de manière fondamentale le processus d’envoi de courriers électroniques. Le message et le canal sont secondaires par rapport au processus global de conversation avec le client qui utilise divers médias en même temps : le client cross-canal nécessite une approche intégrée. C’est le client qui décide du moment, de la fréquence et du message à tous les stades de son parcours d’achat.

Les responsables marketing doivent faire leur révolution copernicienne

Tout comme Copernic découvrant que la Terre n’est pas au centre de l’univers, les experts en marketing par e-mail doivent admettre que les médias, les campagnes et les modèles actuels ne sont pas au centre de leur univers. Le centre de l’univers marketing, c’est le client et le prospect cross-canal, dans toute leur richesse, leur complexité, leur comportement et leurs dimensions. Leur parcours d’achat et leur cycle de vie constituent des repères permanents. Aussi simple qu’il soit en apparence, ce changement de perspective entraîne bien des conséquences.

Pour répondre aux besoins et aux préférences du client cross-canal ainsi qu’aux objectifs marketing de l’entreprise, le marketing par e-mail doit faire partie d’une stratégie plus large de conversation et de marketing interactif intégré.

Approche intégrée du marketing, personnalisation, segmentation et automatisation, ou encore gestion des flux entrants et sortants sont les fondamentaux d’une stratégie de marketing par e-mail efficace, dont il est important de tenir compte pour interagir avec les clients d’une manière pertinente et dans une perspective cross-canal. Les solutions de marketing intégrées existent. Elles sont conçues pour assurer la cohérence et la coordination de l’ensemble des canaux. Elles offrent une vue unique du client et leur permettent d’optimiser leur manière de communiquer avec un consommateur au comportement cross-canal et qui contrôle désormais son parcours d’achat. Elles ont surtout l’avantage de structurer les premiers pas du marketeur qui, dans la mise en œuvre d’une campagne cross-canal, va nécessairement se heurter au départ à des transformations peu évidentes.

La mise en place d’une stratégie complète de marketing centrée sur le client cross-canal ne se fait pas du jour au lendemain. Cela nécessite des changements organisationnels, de nouveaux processus, d’autres outils et plates-formes, mais surtout un nouvel état d’esprit dans lequel le client, son parcours d’achat, ses préférences individuelles et son cycle de vie occupent une place centrale.

Tout repose désormais pour le marketeur sur une vue unique du client et des capacités à entretenir une relation pertinente tout au long de son parcours d’achat. Outre la définition de la stratégie et de la culture d’entreprise nécessaires pour adopter une véritable approche de marketing interactif centrée sur le client, l’élément clé est l’intégration. Les entreprises auront de plus en plus besoin de solutions marketing intégrées qui leur offrent précisément cette vue unique du client et les moyens de développer la relation.

La cohérence et la coordination de l’ensemble des canaux deviennent essentielles. Cette évolution des priorités et des approches est non seulement nécessaire pour optimiser la manière de communiquer, mais elle est aussi indispensable dans un monde où le client, cross-canal, ne cesse de renforcer son pouvoir.

Auteur : Bruno Boussion, Directeur Général, Selligent France

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* TNS Digital Life, Etudes : « Discover how the world lives online », « The Digital Landscape » et « Activating Social Media », 2010.