L’auto-partage et la location de voiture, nouveaux modes de consommation de l’automobile

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Une voiture roulant moins de 3% de son temps de vie et n’ayant souvent qu’un seul conducteur, louer sa voiture plutôt que de l’acheter semble être la solution à tous les problèmes de congestion et de pollution des villes.

Aujourd’hui, pour solutionner le problème de l’automobile en ville on pense le plus souvent au véhicule électrique voire, pour certains, à l’extinction totale des automobiles. Diminuer simplement le nombre de véhicules mis en circulation peut pourtant être aussi une arme efficace pour lutter contre la pollution, les embouteillages et commencer à donner un nouveau visage à la ville en réduisant le nombre d’automobiles dormant le long des trottoirs. Pour y parvenir, une solution existe : l’auto-partage. Cela consiste à ne plus être propriétaire de son véhicule mais à la partager avec d’autres automobilistes. On estime en effet qu’une voiture en auto-partage est l’équivalent de quinze voitures appartenant à des particuliers.

Libre service… ou presque

Pour le consommateur les offres se multiplient. A Lyon, depuis 2005, il est possible de louer, pour quelques heures ou quelques jours, une Autolib’. Mais, comme pour les loueurs traditionnels Hertz, Europcar, Ada, Avis ou encore Rent a car, il faut pour cela réserver à l’avance la voiture auprès d’Autolib’ et la ramener dans l’une des 23 stations du centre-ville où elle a été empruntée. Pas franchement du libre service. Néanmoins, cette expérience sera étendue, fin 2011, à Paris et dans 29 communes limitrophes, dans une version améliorée. L’avantage repose ici sur le système One Way qui permet, comme pour le Vélib’, de prendre une voiture à une station et de la rendre à une autre. Le système parisien offre un vrai libre service permettant de nombreux usages tels qu’un trajet ou une partie de trajet, domicile-lieu de travail ou un simple aller Paris-banlieue mais il est plus coûteux que le système lyonnais puisqu’il engendre des déplacements de voitures pour réapprovisionner les stations. Autre différence avec l’Autolib’ de Lyon : les voitures parisiennes seront électriques.

Le réveil des loueurs

Parallèlement à ces offres d’auto-partage, la location de voiture évolue. Le programme « Mu by Peugeot » permet de louer un véhicule, un scooter, un vélo ou des accessoires de voitures tels qu’un coffre de toit pour quelques jours. Tout se paye en unités qui ont été créditées préalablement pour le consommateur. Peugeot parle de « Capital Mobilité ». Mais les tarifs élevés et la concentration sur cinq villes seulement ne permettent pas encore au constructeur français d’être compétitif. Le discours de la marque au lion, très proche de celui des loueurs traditionnels, ne lui confère pas de véritable valeur ajoutée. Ce programme a néanmoins une vertu : celui de « bouger » les loueurs traditionnels, en prouvant que les constructeurs eux-mêmes peuvent proposer des offres alternatives à leurs consommateurs. Sentant le vent tourner, Hertz, leader du marché, a lancé une puissante contre offensive, en forme de campagne de communication multicanaux. Cette campagne vise à démontrer, à travers son slogan « il y a des millions de façons de voyager, choisissez la vôtre », la volonté de Hertz de se maintenir sur le marché des vacances, laissant la place aux autres acteurs pour investir la location de voiture pour des besoins quotidiens. C’est-à-dire à louer une voiture différente chaque fois qu’il est nécessaire. Contrairement à l’Autolib’, qui propose des voitures identiques, on peut louer ici une décapotable pour un mariage, une Smart pour une réunion ou encore une camionnette pour un déménagement. Cette place, Zipcar l’occupe déjà à l’étranger en proposant tous types de voitures, du pick-up à la Mini en passant par la BMW. La force de Zipcar réside dans sa communication décalée et humoristique. « J’ai besoin d’une grosse voiture pour un gros travail », est ainsi le slogan du pick-up. « J’ai besoin d’impressionner mon patron », pour la BMW « J’ai besoin d’une voiture mignonne pour aller avec mes nouvelles chaussures », pour la Mini. Mélange de cibles, humour et franc-parler sont les maîtres mots de cette campagne. Cela permet d’installer une image glamour autour de la location de voiture à contrario de l’image cheap que subit le covoiturage.

Ces nouveaux modèles économiques ouvrent ainsi de nouvelles voies au marché de l’automobile et s’inscrivent dans la nouvelle tendance qui consiste à abandonner la propriété au profit de l’usage.

Dossier Marketing-Professionnel.fr sur l’énergie et les transports

Intelligence, énergie et transports

• Les Smart Grids mettent de l’intelligence dans les réseaux électriques, Hélène Blanquet.
• Smart Cities : Service public ou marketing urbain ? Audrey Fournier.

Le secteur de l’énergie et des transports repose sur de nouveaux comportements

• Mythe automobile et nouvelles formes de mobilité, Adrien Moret.
• L’auto-partage et la location de voiture : les nouveaux modes de consommation de l’automobile
• La mobilité durable… en faveur de l’usager ? Julie Baisle.
• Le consommateur écolo est un héros, Jean-Marie Boucher.

Les produits innovants en matière d’énergie et de transports

• Le véhicule électrique passe la seconde, Frédérique Doré.
• L’éolienne : une production énergétique efficace, Charlotte Defrel.
• La première publicité lumineuse au bilan carbone neutre, Serge-Henri Saint-Michel.

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• Le photovoltaïque, fiscalité, ISF, Franck Bleines