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Le véhicule électrique passe la seconde

Par Iscom Master Marque et Management de l'Innovation

Publié le 7 juin 2010

Les constructeurs ne raisonnent plus uniquement automobile mais réfléchissent à des solutions de mobilité plus globales dans lesquelles s’inscrit la voiture électrique.

Le véhicule électrique passe la seconde

A l’heure de la signature du Grenelle de l’Environnement 2, tous les constructeurs automobiles prennent des orientations liées à des énergies plus propres et durables. Ils ne raisonnent plus uniquement automobile mais réfléchissent à des solutions de mobilité plus globales dans lesquelles s’inscrit la voiture électrique.

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Les constructeurs vont-ils piloter le véhicule électrique sur la route du succès ? En effet, désormais ouverts, de gré ou de force, à une nouvelle conscience écologique ils cherchent à repenser les modes de déplacement urbains. Renault, par exemple, vient de s’allier à Better Place, fournisseur de batterie, et annonce d’ores et déjà la sortie de quatre modèles de véhicules « zéro émission » pour l’année 2011. En parallèle, ces mêmes constructeurs se doivent de mettre en place de nouveaux modèles économiques, car le véhicule électrique engendrera moins de chiffre d’affaires sur les coûts d’entretien. Ils cherchent donc à compenser ce manque à gagner en se tournant vers des solutions de location, par exemple. De plus, ce type de véhicule doit s’accompagner d’infrastructures spécifiques pour permettre la recharge au plus grand nombre. Ce point, d’apparence anodin au regard des questions d’autonomie, par exemple, sera pourtant déterminant dans la distribution de masse. Après avoir dû surmonter les nombreux obstacles d’une communication inadaptée, de prix trop importants, d’une technologie immature, d’un lobbying industriel fort ou encore d’une insuffisance liée à la fiscalité, le véhicule électrique est toujours vivant et doit s’inscrire dans la ville durable de demain.

Les consommateurs accélèrent

D’après une étude Capgemini Consulting de février 2010, une personne sur deux est un « acheteur potentiel » de véhicule électrique. Mais il subsiste encore certaines barrières qu’il refuse de franchir, comme la vitesse de pointe minimum acceptée, 132 km/h ou l’autonomie minimale exigée, 232 km. Dans cette étude, on apprend également que, à coût global équivalent à celui d’un véhicule thermique, un véhicule silencieux constitue un « plus ». Alors, que répondent les constructeurs face aux arguments des automobilistes. Dans le cas de la Renault Zoé, une autonomie de 160 km, une vitesse de pointe d’environ 140 km/h, sans oublier que Renault compte bien s’appuyer sur un réseau de recharge dense mis en œuvre par Better Place.
Le véhicule électrique, en plus d’offrir une réduction des émissions de gaz à effet de serre, va ouvrir une nouvelle ère de confort pour les consommateurs. Aujourd’hui, nous faisons le plein dans une station-service. Demain, nous le ferons sur notre lieu de travail ou chez nous. La voiture est silencieuse, agréable à conduire, elle va mobiliser dans les prochains mois toutes les attentions. Pourtant, malgré ces avantages incontestables, les inconvénients restent pointés du doigt par la plupart des consommateurs.

Attention à la communication

L’éducation du marché va être déterminante. En matière de communication, la voiture reste en effet un objet de désir, voire de pulsion pour certains. Il serait donc bon de ramener un peu de glamour dans un univers trop « green » et technologique. L’automobile sera peut-être moins un achat statutaire mais la notion de plaisir ne doit pas s’effacer face à un développement durable de plus en plus omniprésent. C’est le défi que doivent relever les constructeurs afin de contrecarrer les craintes de la panne sèche, de rassurer sur la fiabilité et la technologie, d’améliorer l’image « plaisir », de donner envie, de sensibiliser et de rester dans la réalité. A cet égard, l’expérience menée à Strasbourg depuis le 26 avril concourt à l’émergence et à la connaissance de nouvelles technologies. Pendant trois ans, la ville va tester à grande échelle une centaine de véhicules hybrides construits par Toyota. Ils seront expérimentés par les agents de la municipalité, les employés de La Poste ainsi que par plusieurs entreprises privées de l’agglomération. Les constructeurs et les fournisseurs d’énergie tentent de coller au plus près des besoins des consommateurs et s’appuient sur ce genre d’expérience. « Le projet de Strasbourg constitue une expérimentation capitale pour tester, en conditions réelles, l’utilisation des bornes de recharge Schneider Electric. L’instrumentation des bornes permettra d’enregistrer les usages et fournira ainsi des données clés pour mieux comprendre les besoins afin d’offrir au marché les solutions les plus efficaces », explique d’ailleurs le premier constructeur mondial dans un communiqué.

Le véhicule électrique sera… un véhicule de plus !

On peut donc affirmer que le véhicule électrique ne sera pas présenté comme une solution de substitution à la voiture thermique mais plutôt comme la deuxième ou la troisième voiture d’un ménage. Il viendra en complémentarité notamment dans les zones urbaines. En parallèle, en proposant cette alternative dans le jeu vidéo « Les Sims 3 », Renault souhaite, à travers cette stratégie de marque innovante, toucher une cible jeune, souvent prescriptrice et sensible à l’écologie.

Pour beaucoup de gens, le véhicule électrique constitue le meilleur espoir à court terme de voir exister une voiture non-polluante. Mais sont-ils vraiment près à changer leurs habitudes de consommation ? Dans tous les cas, le chemin à parcourir semble encore bien long…

Auteur : Frédérique Doré