Le consommateur a le don d’ubiquité. Il navigue à la fois sur Internet, poste sur les réseaux sociaux, et dans le même temps échange par téléphone. Ce n’est pas la marque qui lui impose son mode de communication, c’est bien lui qui le choisit, au moment où il le souhaite.
Ainsi, 85% des Français s’informent sur Internet souvent ou de temps en temps pour chercher des informations avant un achat (1). Très vite, la deuxième étape consiste à parler avec la marque, en priorité par téléphone. 61% des Français vont sur internet pour prendre contact avec un professionnel (devis, demande de renseignements, prise de rendez-vous…). Car si dans un premier temps un individu se satisfait d’une information diffusée sur un site web, l’étape suivante de son parcours de consommateur l’amène très souvent à éclairer son choix. Il remplit un questionnaire, pose une question, compose un numéro de téléphone.
Que se passe-t-il ensuite ? La marque est-elle au rendez-vous ?
Le RTIM, une expérience client offrant un service personnalisé
C’est à partir de ce moment qu’intervient la stratégie RTIM. RTIM pour Real Time Customer Interaction management… Mais qu’entend-on par cette terminologie ? Cela consiste avant tout à mettre en place des technologies de marketing qui offrent des expériences personnalisées aux consommateurs, délivrent un service et des offres en adéquation avec les besoins, et dans un contexte particulier où se trouve le consommateur ; un instant T et un usage omnicanal. Mais au-delà de l’aspect technologique, la problématique essentielle est de bien connaître chaque consommateur. C’est cette connaissance « sur-mesure » qui va permettre de faire vivre une expérience unique et enrichie.
Quelles sont les bonnes pratiques pour une stratégie RTIM réussie ? La première étape consiste à mettre en place des outils et une organisation pour connaître chaque individu. Aujourd’hui encore, 67% des entreprises gèrent des interactions avec des clients connus, dans 90% des cas (2). Mais les connaissent-elles réellement, notamment lorsqu’ils sont en interaction avec elles ? La seconde étape va donc permettre de gérer l’historique et le contexte en temps réel des interactions individuelles entre les marques et les consommateurs. La troisième, va mettre l’accent sur l’analyse de ces interactions. Ce qui va déterminer les actions, les offres à proposer, les contenus, les messages qui vont « faire mouche ». La quatrième étape va orchestrer cette interaction et le dialogue avec le point de contact approprié. Pour finir par l’ultime étape qui optimise cette interaction, en temps réel en ajustant les modes d’organisation au sein de la marque et mettant en place des actions marketing hyper personnalisées.
Mais comment orchestrer tout cela ?
Un mode de gouvernance en « open source »
Thomas Sevège, Chief Operation Officer et Président de Freespee
Les consommateurs ne s’intéressent pas à l’organisation d’une entreprise. Ce qu’ils veulent c’est une entreprise aussi agile et flexible qu’eux, en alignement avec leur parcours client, c’est-à-dire sans rupture dans l’interaction. Cela suppose un mode gouvernance radicalement différent des organisations et entreprises structurées en silos. Comment, en effet, communiquer avec un consommateur sur divers canaux de communication, si en interne, l’organisation n’est pas elle-même ouverte et décloisonnée ? Comment suivre un parcours client en apparence déstructuré (il s’informe sur son mobile, revient quelques jours après sur le site web, puis contacte le service client) si en interne les équipes ne sont pas habituées à communiquer et échanger, partager des informations entre elles ?
L’expérience client réussie passe nécessairement par une réconciliation des silos de la marque. Entendons-nous, il ne s’agit pas de mettre en place un « open space », pratiquer cet environnement de travail ouvert ne rime à rien quand la culture du partage au sein de l’entreprise n’existe pas, quand les services entre eux ne collaborent pas. Fini l’époque de « l’information c’est le pouvoir, gardons-la pour préserver le second ». Pour vivre durablement, l’information doit circuler librement. Il faut faire déverrouiller tous les « points de rupture », et pratiquer « l’open source ».
La stratégie RTIM, une intégration de données
Combien de consommateurs abandonnent faute d’avoir pu entrer en relation avec un chargé de clientèle ou pire encore faute d’avoir été promené d’interlocuteurs en interlocuteurs. La patience des Français est échaudée au bout de 2 à 3 minutes (3). Ce que veulent les consommateurs, aujourd’hui c’est vivre un parcours client « sans couture ». Je suis un être unique, donc je veux une expérience unique. L’ignorer est bien pire qu’une faute de goût.
Mais comment suivre des conversations avec des consommateurs en temps réel ? Comment capter ce « micro-moment » de la vie d’un consommateur où il souhaite être en relation avec la marque ? Comment arriver au bon moment. Pas si simple. C’est là que la stratégie RTIM prend toute sa valeur. Il s’agit de faire un choix d’intégration de toutes les données clients. Qu’il s’agisse de données issues de la publicité, de la navigation sur les différentes sessions du site internet, de conversations online ou téléphoniques avec le call center, de données de tchat, sur les forums, de commentaires sur les réseaux sociaux, tout doit converger. Il faut réconcilier les parcours media entre eux, le offline et le online. Il s’agit de construire un « hub de données » et mettre en place un écosystème vertueux qui conduira « in fine » à répondre à la demande de chaque consommateur.
Une marque sans management des interactions clients en temps réel n’existera plus dans les années à venir. Les consommateurs veulent que les marques respectent leur parcours client, en temps réel. Ils souhaitent également que ces dernières s’adaptent à différents mode de communication. Et enfin, qu’elles répondent à leurs exigences uniques. Non seulement les consommateurs n’hésitent plus à changer de marques, mais pour s’engager avec elles ils veulent vivre une belle expérience. Les marques qui l’auront compris auront une longueur d’avance. Comment répondre à ce parcours « sans couture » et faire de la haute couture ? Et mieux encore, comment avoir un « coup d’avance » sur la prochaine interaction avec le consommateur ? Cela va devenir très vite un enjeu essentiel à adresser.
Auteur : Thomas Sevège, Chief Operation Officer et Président de Freespee
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1 Etude Harris Interactive pour Webibox – Enquête réalisée en ligne du 21 au 23 juillet 2015. Echantillon de 1019 personnes représentatives des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région d’habitation de l’interviewé(e)
2 Etude qualitative annuelle Forrester Wave™ 2017.
3 Etude Freespee février 2017 – panel 100 clients. 2 minutes pour un appel d’un poste mobile et 3 minutes pour un poste fixe.
(c) ill. DepositPhotos
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