Les chiffres sont têtus. 30 % des nouveaux produits en grande consommation meurent avant d’avoir atteint leur première année d’existence, 70 % disparaissent avant leur troisième année. Un niveau de mortalité infantile stable sur longue période qui a de quoi préoccuper les médecins marketing de toutes les spécialités. Pas de médicament miracle mais quelques éléments de prophylaxie, qui peuvent ressembler à des portes ouvertes mais l’expérience tend à prouver que ces évidences ne sont pas toujours intégrées …
L’étymologie de « stratégie »? L’art de conduire les armées. Difficile de gagner une bataille sans carte stratégique. Pas de bonne stratégie thérapeutique sans diagnostic précis et clair. Difficile de lancer avec succès un nouveau produit sans une connaissance approfondie du marché, des forces en présence, des consommateurs, de leurs habitudes, comportements, attentes, besoins. Quelles radios, quels examens, et donc quelles études pour éclairer l’équipe de médecins en charge de la santé de nos innovations ? Equipe d’autant plus performante qu’elle sera pluridisciplinaire, une autre évidence souvent non mise en œuvre dans la pratique…
Sélectionner les meilleures idées
Une étape-clé : la sélection des meilleures idées. Celles qui reposent sur un vrai insight. Un insight c’est une vérité consommateurs avec des volumes derrière ! Un insight c’est comme un gag, si on doit l’expliquer, c’est qu’il est mauvais… Identifier les bons insights, puis développer des idées qui les intègrent, et se doter d’un process rigoureux et homogène pour sélectionner les meilleures à l’entrée du tunnel de l’innovation. En clair, éviter de garder des idées pas géniales mais bien exécutées ou inversement enterrer d’excellentes idées insuffisamment mises en valeur à ce stade.
Luc Milbergue, PDG de Stratégir
Une revue des différents éléments du mix permet ensuite d’identifier plusieurs causes de décès précoce. D’abord, ne jamais oublier que la marque se construit dans l’usine. La qualité produit n’est souvent pas suffisante pour assurer la pérennité d’une innovation, mais elle est une condition nécessaire. Pour que le ré-achat se construise, ce qui est indispensable pour assurer le succès d’un nouveau produit, il faut que l’expérience consommateurs soit en ligne avec ce qui est promis et au moins au niveau des concurrents qu’on vise. Une évidence certes, mais peut être bonne à rappeler…
La non-prise en compte du linéaire dans le développement du packaging en est une majeure. « Pas vu, pas bu », dit-on chez Coca. Mieux vaut vérifier que notre nouveau produit est impactant dans son univers concurrentiel, sinon les meilleures idées du monde auront peu de chance de survie.
Attention à la marche du prix !
Le prix constitue également une cause de mortalité infantile fréquente. Les équipes marketing ont tendance à vouloir valoriser, au sens littéral du terme, le caractère nouveau de leur rejeton. Du coup ils les envoient en plein hiver sans écharpe, ni bonnet. Autrement dit avec un prix supérieur aux concurrents alors que, en général, les consommateurs veulent mieux pour le même prix, et même de plus en plus souvent mieux pour moins cher.
Le manque de soutien en communication fournit également une des causes de mort subite de nos nourrissons. Dans nos marchés encombrés et saturés, la probabilité pour un nouveau produit de rester dans les linéaires sans création de notoriété a tendance à se rapprocher de zéro…
La mise en œuvre des points qui précédent ne constitue absolument pas une garantie de succès, mais est probablement de nature à améliorer l’espérance de vie de nos bébés produits.
Auteur : Luc Milbergue, PDG de Stratégir
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Un article de notre dossier Etudes Marketing
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