Comment communiquer avec les familles ?

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Comment communiquer avec les familles aujourd’hui ? Les grandes tendances de la relation marques-parents

Ces dernières décennies, la famille tout comme le comportement du consommateur a beaucoup évolué. Comment communiquer avec les mamans d’aujourd’hui ? Quels sont les leviers efficaces ? Les freins à éviter ? Qu’attendent-elles des marques au quotidien ? Une analyse des tendances par un expert de la cible pour bénéficier des derniers insights en CRM et marketing.

Le modèle unique de la famille a laissé place à la diversité mais la famille est une valeur forte qui s’incarne dans celles de la transmission, du respect, du partage…. Les individus qui la composent, adultes et enfants, revendiquent leur part d’autonomie et leur monde personnel – réel et numérique … Cependant le besoin de resserrer et créer des liens s’intensifie et prend des formes diverses !

Dans ce contexte, comment appréhender la notion de famille ? À qui s’adresser au sein de l’entité ? Comment les marques peuvent-elles prendre en compte le rôle, la relation de chacun au sein de la famille, d’une part, sa propre relation avec la marque et l’usage du produit/service, d’autre part ? Quelques insights pour aider les marques dans leur stratégie « family friendly ».

Des valeurs à prendre en compte pour être « au plus près » des familles

Les marques doivent se montrer empathiques, penser leur territoire de marque : concept, positionnement ou communication, autour des valeurs et attentes des familles.

L’enjeu ? Valoriser la notion de famille pour toucher l’ensemble de ses membres : la mère, l’enfant, le père… avec bien sûr, en fonction de la marque qui s’exprime, de la catégorie marché/ produit concernée, de la cible prioritaire visée, une adaptation du discours.

Les mères : il faut les comprendre, les soutenir !

Elles restent au cœur des arbitrages et des décisions. Ce sont elles qui définissent les règles en délimitant les usages. Elles sont et restent aujourd’hui l’élément central, celles vers qui les autres membres de la famille se tournent en priorité.

Pour s’adresser « efficacement » à elles, les marques doivent avoir en tête quelques postulats/insights clés :

Le lien « mère (famille)-enfant » est essentiel. C’est un vrai besoin pour elles aujourd’hui car leur quotidien ne leur permet pas de partager autant de temps que souhaité avec leur famille, avec leur(s) enfant(s).

Une mère n’est pas seulement une mère. Elles-mêmes ne souhaitent pas être ‘catégorisées’, vues uniquement comme des mères.

Une mère n’a pas à être parfaite… et c’est bien ainsi ! Elles reconnaissent et assument avoir des imperfections. La mère parfaite n’existe pas et d’ailleurs n’est-ce pas mieux ainsi ? Les mères font de leur mieux, s’adaptent et gèrent finalement pas mal les choses, non ?

Chaque enfant est unique. Une notion cruciale pour les mères.

Alors, que retenir pour les marques ? Les marques doivent aider, accompagner ces mères dans leur besoin de créer du lien, dans leur volonté de partager toujours plus de temps au sein de leur famille, en les aidant à « gérer » ces imperfections, à être créateur/facilitateur de ces moments passés ensemble.

Les enfants : il faut jouer la carte de la proximité, du « bien grandir ensemble » et du fun !

L’enfant est moteur dans la vie de famille. Beaucoup de comportements seront guidés, de choix et d’achats seront réalisés parce qu’il est là … mais aussi parce qu’il est prescripteur au sein du foyer. Son impact sera d’ailleurs plus ou moins conscient pour les parents.

Pour les séduire efficacement, là aussi les marques doivent avoir en tête quelques postulats insights clés concernant les enfants :

L’enfant est un véritable expert ! Sur de nombreux sujets, l’enfant est aujourd’hui parfois plus averti que ces parents. On peut penser aux nouvelles technologies bien sûr, mais aussi à l’écologie, au développement durable.

L’enfant est un consommateur en soi. Il a ses propres produits/offres adapté(e)s, et n’oublions pas que pour les plus grands, cela s’accompagne de leur propre argent de poche… Il n’est pas dupe, il a pris conscience que les marques, les produits, les communications s’adressent à lui.

Un enfant a avant tout besoin de ludique, de jeu. L’enfant a besoin de se dépenser, de s’amuser, de jouer, de prendre du plaisir (et de partager ces plaisirs en famille). Il a besoin de « fun » !

Alors, que retenir pour les marques ? Les marques doivent apporter des solutions pour aider l’enfant à grandir et à s’exprimer. Elles doivent montrer leur expertise, leur parler directement en leur montrant qu’elles l’ont compris, en faisant de lui un enfant exceptionnel et en lui apportant de la connivence, du fun !

Les pères : ne pas les oublier et montrer leur proximité avec leur enfant !

Les pères sont aujourd’hui de plus en plus présents au sein de la famille, c’est un besoin pour eux et une volonté des mères de se partager les rôles, les tâches.

Pour leur parler, les mettre en avant, il faut simplement les inclure dans les moments de vie en famille (partage, arbitrages et choix, …). Les parents souhaitent plus que jamais prendre le temps de profiter de leurs enfants et de ces moments où ils sont tous les deux présents autour de l’enfant.

Un objectif : valoriser la famille !

Bien s’adresser aux familles revient donc pour les marques à valoriser cette cible, certes complexe et toujours en transformation, mais qui se retrouve autour d’une constante : la volonté de partager des moments de connivence, en se retrouvant ensemble.

Comment les marques peuvent-elles faire de chacun de ces moments des moments spéciaux, uniques … en évitant les écueils, nombreux (déjà vu, pathos, clichés …) ? Un questionnement qu’elles doivent aujourd’hui se poser pour qu’elles puissent, elles aussi, partager des valeurs et un territoire communs avec les familles.

Auteures :  Virginie Foucault-Rougé, Directrice du Développement et Myriam Le Danvic, Directrice Etudes, Institut des mamans

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Lire le Dossier Marketing études 2017

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