Marques, comment (re)devenir pertinentes pour vos consommateurs ?

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How to be on the right track ou comment (re)devenir une marque pertinente pour vos consommateurs ?

L’enjeu pour les marques aujourd’hui est de s’adapter à un consommateur qui va vite, parfois plus vite que le marché. Un consommateur qui, dans le même temps, attend de plus en plus des marques qu’elles se posent et s’imposent de façon singulière, comme de véritables repères culturels au travers desquels il va pouvoir se construire.

Nous sommes très souvent consultés sur des problématiques de marques qui souhaitent gagner en pertinence, pour être plus en phase, plus justes avec leurs cibles. Les questions qui se posent alors sont « comment (ré)orienter la marque, où est le curseur, doit-on « tout » changer dans la plateforme de marque pour l’adapter à une tendance de fond ?…

Que signifie “être pertinente” pour une marque ?

La pertinence, c’est l’à-propos, la justesse d’un raisonnement ou d’une réponse. En sciences du langage, ma discipline de formation, c’est la propriété qui permet à un phonème, à un trait phonologique etc., d’assurer une fonction distinctive dans une langue donnée, en s’opposant aux autres unités de même niveau ». C’est ce qui fait que “somme” et “pomme”, sont deux mots singuliers et distincts en français. Pour une marque, la pertinence est donc à la fois une garantie de justesse pour les consommateurs et de différenciation sur son marché …

A l’inverse, un manque de pertinence, conduit au “déphasage,” à l’incompréhension de son marché, ce qui peut être très pénalisant. Le risque est d’être dans l’angle mort des consommateurs, de ne plus être vue et identifiée comme une marque « qui compte ». A l’extrême, à long terme, c’est tomber dans un profond sommeil. On en rencontre au cours de nos explorations de marques, il s’agit alors de les réveiller, voire de les revitaliser…

A noter que l’impertinence, attitude de quelqu’un qui cherche à choquer par la liberté, le caractère déplacé, l’insolence de ses manières, de ses paroles, peut être une valeur de marque. Cela a été celle de Benetton ou d’Eram, dans les années 80, Mikado, aujourd’hui. Mais aucune marque ne souhaite être « impertinente » dans le lien qu’elle construit avec ses consommateurs !

Alors, comment (re)devenir pertinente, quand on souhaite réorienter le cap de sa marque pour la plus rendre plus juste et plus singulière pour ses consommateurs ? Il faut que la marque trouve, développe et communique, à partir de son ADN, le bon point de vue, le bon angle sur sa marque, sa catégorie et sa cible mais sans nécessairement changer complètement de cap… c’est un travail d’ajustement permanent entre ces 3 paramètres.

Cela requiert un impératif majeur : être disposé (équipes marketing et agences) à changer son propre regard sur sa marque, sa catégorie et sur ses cibles, et du même coup, en donner une vision nouvelle, voire changer de paradigme.

De manière évidente, certaines marques de luxe l’ont compris en adaptant leurs stratégies à la cible des New Affluents dans le monde. Rolex a intégré que pour cette cible, le succès, valeur de fond de la marque, s’atteste davantage dans sa capacité créative que dans la possession et l’ostentation. La marque a créé un programme Mentor et Protégés, une initiative sur l’art qui connecte des artistes reconnus et des jeunes artistes, dans le monde. C’est une façon pour Rolex de s’affranchir de l’image d’héritage et de show-off et de s’adosser à l’idée que le succès se mesure à la créativité.

Pour la même cible, le Ritz-Carlton demande à ses clients d’évaluer son expérience avec la marque, non pas en nombre de nuits passées mais en qualité des souvenirs qu’ils ont au sein des hôtels. La marque a compris que ce qui fait la valeur d’une nuit dans un ses hôtels ne s’évalue pas à sa valeur marchande mais à la trace laissée par l’expérience. Crédit Agricole Banque Privée, donne une autre vision du patrimoine pour les New Affluents, ce n’est plus seulement dans la possession immobilière mais le vécu d’expériences rares.

Ainsi, en synchronisant les 3 paramètres marque-catégorie et cible,

• Les valeurs de fond (le succès pour Rolex, l’hédonisme pour Le Ritz–Carlton et le patrimoine pour CA Banque Privée) ;
• Un point de vue sur la catégorie « Luxe » ;
• La nouvelle culture de la cible des New Affluents, ces marques deviennent justes. Elles montrent qu’elles partagent le même territoire culturel que leurs cibles, les mêmes valeurs, la même vision.

En changeant en même temps à ces trois niveaux, elles ouvrent un nouveau paradigme du luxe, fondé sur l’immatériel plus que sur le matériel.

Sur des marchés saturés, comme l’alimentaire ou l‘hygiène/beauté, l’enjeu de pertinence est fort parce qu’il est crucial de se différencier

Sur le marché très challengé de l’eau en bouteille, Contrex a changé le point de vue sur la catégorie « minceur » avec « Ma Contrexperience », dont le claim est «On mincirait mieux si c’était plus fun». Sans modifier le pack, ni innover, la marque a changé d’angle sur la catégorie « minceur », sur la cible des femmes qui souhaitent mincir (plus de 70 % des femmes) ET sur la marque.

Contrex a abandonné le paradigme du « tout contrôle » datant des années 80, elle ne montre plus de femmes frustrées, ou dans la lutte avec leur corps. Contrex change le paradigme de la minceur en montrant des femmes qui transforment la contrainte en plaisir. Résultats : +0,1 point de part de marché, alors que l’ensemble des marques d’eau premium est à – 0,8 point.

La conséquence de ce nouveau paradigme, très en ligne avec la cible, est que les marques qui se situent dans cette catégorie doivent suivre, sous peine de paraître en décalage… Heudebert a renouvelé le point de vue sur la catégorie de la biscotte, en s’emparant de la valeur « croustillant » pour préciser et requalifier le territoire de la légèreté sur lequel elle était. Elle est passée d’une légèreté fonctionnelle (la digestion) à une légèreté plus émotionnelle. La biscotte, c’est léger et croustillant et ce produit sied parfaitement à l’envie d’insouciance et d’hédonisme des New Elders.

Pour gagner en pertinence, et (re)mettre sa marque sur les bons rails, il faut certes s’adapter aux consommateurs qui changent à la mesure que le monde global évolue, mais il faut surtout synchroniser les 3 paramètres marque-catégorie-cible et ainsi trouver le bon angle qui va garantir justesse et différence. Cela ne nécessite pas forcément de tout changer dans la plateforme de marque mais de piloter finement le sens de ses valeurs, celles de la catégorie pour mieux les faire correspondre à ses cibles… Et il faut savoir le faire au bon moment, avant que les consommateurs ne perdent la marque de vue.

Auteure : Céline Grégoire, Co-Managing Director and Partner Brain Value

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Un article de notre dossier Etudes Marketing

(c) ill. Shutterstock – Badajoz, Spain, March 14, 2015: Yellow Classic Volkswagen. Juan G. Aunion