Dans un contexte où le consommateur a pris un temps d’avance sur les marques et peut accéder à tout, à n’importe quel moment, la capacité des marques à entretenir un lien fort avec ses clients, à les engager, devient une condition sine qua non de leur succès.
La transformation en cours – révolution numérique, digitalisation, etc. – a ouvert largement le champ des possibles pour le consommateur. Il peut se renseigner, comparer, choisir, acheter de façon plus efficace et échanger avec ses pairs grâce à Internet. Le consommateur a ainsi contribué à bouleverser de nombreux business-models établis sur le socle tayloriste-fordiste, désormais déclinant.
Cela ne signifie pas pour autant la fin de la consommation des marques, mais la nécessité pour elles de refonder un contrat avec les consommateurs pour nouer une nouvelle relation mutuellement bénéfique.
Comment, pour une marque, trouver la bonne relation avec son client ?
Question centrale selon nous aujourd’hui, car le plus important désormais, ce n’est pas le bien que la marque vend un jour, mais le lien que la marque arrive à construire dans le temps avec ses clients.
La force du lien qui unit le consommateur à une marque, c’est ce que nous avons appelé l’engagement.
Comment mesurer ce niveau d’engagement ? Notre modèle repose à la fois sur un solide fond de recherche universitaire et un important travail de test (plus de 15 000 mesures de relation entre une marque et un consommateur dans des univers variés et des cibles diverses).
Pour expliquer simplement notre approche, filons une métaphore ! L’engagement envers une marque, c’est un peu comme une relation amoureuse… Imaginons qu’un individu ait trouvé son compagnon / sa compagne : dans quelles conditions, cette relation peut-elle s’inscrire dans la durée ? L’expérience que l’on vit, l’image que l’on se fait de ce compagnon, de cette compagne vont être déterminantes. La relation apporte-t-elle satisfaction ? Dans quelle mesure la confiance est établie ? Quel attachement éprouve-t-on ? Et enfin, quel est le poids de la perte que l’on imagine si ce partenaire venait à disparaitre !
Ces questions nous permettent de déterminer si un individu est engagé, ou pas, en fonction de l’intensité de ses réponses. Nous obtenons ainsi un score qui nous permet de classer cet individu parmi les engagés ou les non engagés, et de calculer un taux d’engagés pour une marque auprès d’une cible. Plus la personne est engagée, plus cette relation lui apporte de bénéfices (confiance en son partenaire, stabilité émotionnelle, etc.)… et plus elle est prête également à accepter de sacrifices pour que cette relation se prolonge.
Ces sacrifices sont autant de bénéfices pour la marque qui est capable d’engager ses clients.
3 grands bénéfices génériques à toutes les marques quel que soit le secteur, ont été identifiés dans la littérature marketing (nous stoppons ici la métaphore avec la relation amoureuse pour des raisons que vous comprendrez aisément à la lecture !) :
- La recommandation,
- La fidélité active, c’est-à-dire l’acceptation du report d’achat de la catégorie dans le temps ou dans un autre magasin, si la marque n’est pas disponible,
- La moindre sensibilité au prix.
Engager des clients apporte-t-il des bénéfices à la marque ?
Philippe Le Magueresse, DGA d’Opinion Way
Un client engagé apporte clairement des bénéfices à la marque. Voici ce que nous avons mesuré en comparant les individus engagés aux individus non engagés sur 3 marchés différents.
Et les bénéfices ne s’arrêtent pas là ! De façon plus spécifique, pour les sites e-commerce, 68 % des engagés sont prêts à aider à rendre le site meilleur contre 24 % chez les non engagés. A l’heure où la capacité des marques à fédérer et organiser les contributions volontaires et souvent spontanées de ses clients pour améliorer sa performance, est un facteur clé de succès (que l’on songe au GAFA …), on voit bien tout l’intérêt d’engager ses clients.
Engager ses clients apporte des bénéfices…mais combien d’individus sont engagés ? Nous avons observé un taux d’engagés très hétérogène, à la fois entre les secteurs d’activité, mais également et surtout, au sein d’un même secteur, entre les différentes marques. Ainsi, si on mesure un taux d’engagement de 14 % pour le secteur bancaire et de 23 % pour les sites e-commerce, les scores d’engagement varient de 1 à 3 dans le secteur bancaire et de 1 à 10 pratiquement dans le secteur du e-commerce.
Comment activer le lien avec les consommateurs ? L’exemple du e-commerce* : 3 grands leviers sont à actionner pour développer son bassin de clients engagé.
Levier 1 : Respecter le contrat de base du commerçant
L’absence de point de contact physique dans un achat par Internet, nourrit naturellement une appréhension de la part de l’acheteur : « Est-ce que je vais bien recevoir le produit que j’ai commandé dans les délais qui m’ont été annoncés ? ».
C’est la raison pour laquelle, recevoir LE produit commandé dans les conditions prévues au moment de l’achat constitue un des fondamentaux du contrat de base. Autres fondamentaux du commerce à respecter : le prix (pour attirer le chaland), l’offre (pour transformer la visite en achat) et les services (pour le faire revenir).
Levier 2 : Rassurer le client
A nouveau, l’absence de point de contact physique dans un achat par Internet, nécessite de rassurer le client au sens large. Cela passe en effet à la fois par la réputation du site (notoriété, excellence opérationnelle, capacité à être dans l’air du temps…), mais aussi par la sécurisation des transactions financières ou encore par des garanties fortes proposées (par exemple, les conditions de retour d’un produit qui ne convient pas). Autre source de réassurance pour les acheteurs : les avis des autres acheteurs sur les produits ou sur le site. Cela nous parait être un signe particulièrement révélateur de la défiance qui s’est installée entre les consommateurs et les marques. Le consommateur aujourd’hui a besoin d’être rassuré et il fait plus confiance à ses pairs qu’aux experts pour ce faire.
Levier 3 : Instaurer la bonne relation
La posture qu’adopte le site envers ses clients est particulièrement déterminante, notamment dans un des moments de vérité du e-commerce : le traitement de la réclamation. On a observé sur cette question des écarts très marqués entre les engagés et les non engagés. Non pas sur le fait d’avoir déjà été confronté à des problèmes avec le site (28 % en l’occurrence pour les 2 populations) mais sur la qualité perçue de la réponse qui leur a été apporté pour résoudre le problème : 90 % des engagés ont donné une note de 8 à 10 contre un sur deux auprès des non engagés.
La bonne posture se manifeste également par la capacité à proposer un site adapté aux besoins des clients, bien pensé pour eux, simple. Il faut comprendre ici que l’utilisateur doit pouvoir s’approprier, personnaliser le site selon ses usages, ses aspirations…sans trop d’efforts.
Cette question de la posture se retrouve dans les autres secteurs (ainsi la question de la réclamation client dans le secteur bancaire constitue également un moment de vérité) que nous avons étudiés.
Elle constitue désormais un invariant pour les marques et sans doute le levier le plus nouveau à actionner pour elles. C’est celui qui leur permettra de passer d’une clientèle à une communauté à laquelle adhérera l’individu et à laquelle il contribuera pour un bénéfice mutuel et réciproque.
Auteur : Philippe Le Magueresse, DGA d’Opinion Way
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*Etude conduite en collaboration avec la FEVAD
Un article de notre dossier Etudes Marketing
Cet article a aussi été repris dans notre Dossier Boite à outils marketing
(c) ill. Shutterstock – spaniel puppy with a kitten on a white background
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