A l’ère du Marketing ciblé, nos clients reçoivent encore trop souvent des messages courriels, SMS, papiers…qui ne leur correspondent pas. Bien sûr, cela les agace, mais surtout ces nombreux messages encombrent leur messagerie ou boîte aux lettres et terminent à la poubelle sans avoir été lus. Bilan pour l’entreprise, beaucoup d’efforts et d’argent dépensés pour rien !
De même, inonder tous ses clients d’offres de réductions de prix n’est pas toujours efficace. Ce budget promotionnel pourrait être optimisé si les messages étaient mieux ciblés sur les clients les plus sensibles aux promotions. Objectif pour l’entreprise, envoyer des promotions mieux ciblées afin de mieux satisfaire ses clients et optimiser son budget promotionnel.
Pour avoir un CRM plus efficace et construire une communication clients plus personnalisée et plus pertinente, il est donc important de mieux connaître les leviers-clé à actionner sur chaque cible de clients : quels messages adresser ? quels produits proposer ? A quelles périodes ? Sur quels tons ?
Mieux connaître ses clients
Le rêve serait de tout connaître sur ses clients : qui ils sont, ce qu’ils achètent, leurs raisons d’achat, leurs attentes, les leviers déclencheurs… Or le plus souvent, les entreprises n’ont aucune information sur leurs clients, ou pas grand-chose !
Lorsque l’entreprise dispose d’une base de données clients (ce qui est le cas des distributeurs disposant d’une carte de fidélité ou bien des sites internet marchands), elle peut exploiter l’information liée au comportement d’achat de ses clients (informations transactionnelles). Cependant, cette matière est pauvre pour les futurs programmes CRM, car on ne sait pas pourquoi le client achète, et il est donc difficile de lui envoyer des offres affinitaires ciblées ! On ne sait pas non plus sa part de portefeuille dépensée sur les produits de l’entreprise concernée et chez les concurrents.
Et pourquoi ne pas enrichir l’information comportementale issue des bases de données à l’aide de questionnaires envoyés à une partie des clients ? Cette information permet de comprendre le pourquoi, c’est-à-dire les raisons d’achat, les motivations, les attitudes de chaque client et OÙ le client achète et du coup d’identifier clairement les leviers à activer pour le convaincre.
Passer d’une segmentation RFM à une segmentation CRM combinant le comportemental et les motivations des clients
Sylvie Cohen, Managing Partner, Numsight
Optimiser son CRM c’est également identifier les quelques cibles prioritaires qui ont le plus de valeur pour l’entreprise. La segmentation la plus utilisée est la segmentation RFM (récence, fréquence, montant), qui segmente les clients selon leur valeur. Cependant, lorsqu’il s’agit de préparer une communication affinitaire ou de proposer des produits/ou services qui conviennent le mieux à chaque cible de clients, il faut aller plus loin qu’une simple segmentation RFM.
Pour cela, la segmentation CRM combinant les motivations des clients et leur comportement d’achat est complètement adaptée, puisqu’elle identifie des cibles de clients ayant les mêmes motivations d’achat et les mêmes attentes sur les mêmes produits, comme par exemple la recherche des bons plans prix, ou l’intérêt pour les marques tendances, ou la recherche de produits naturels et sains, ou les produits famille…
L’intérêt de cette segmentation CRM réside dans le fait qu’elle combine à la fois les informations comportementales issues de la base de données mais aussi les informations attitudinales issues des questionnaires. C’est donc une segmentation extrêmement riche construite à partir de sources différentes de connaissance clients.
L’étape suivante consiste bien entendu à projeter la segmentation sur l’ensemble de la base de données clients afin de la faire vivre au sein de l’entreprise au quotidien. L’algorithme construit pour étendre la segmentation peut être facilement utilisé pour mettre à jour l’affectation des nouveaux clients. De même, les mises à jour peuvent être réalisées annuellement ou plus fréquemment, en fonction de la fréquence d’achat sur le marché étudié.
A partir d’une segmentation CRM combinant le comportemental et les motivations d’achat, il est donc possible d’identifier les messages les plus affinitaires, le bon ton à adopter, les produits/services les plus attractifs à proposer, les leviers d’actions les plus efficaces pour convaincre.
Courbe d’expérience et ROI
Mais une bonne segmentation, c’est avant tout une segmentation qui marche ! Il s’agit de valider le retour sur investissement du dispositif CRM et de l’optimiser au fur et à mesure des campagnes ciblées.
Les indicateurs de performance sont définis, par exemple pour une enseigne de distribution : augmentation de la fréquence d’achat, augmentation de la valeur du ticket d’achat, augmentation du nombre de produits achetés… Ou bien sur un site internet, les indicateurs de performance pourraient être : le nombre de pages lues, le temps passé sur le site, la demande de rendez-vous… En fait, tout dépend du secteur d’activité de l’entreprise.
Dans ce cas, les résultats des campagnes ciblées sont comparées à une cellule de contrôle n’ayant pas reçu de messages ciblés. Les indicateurs de performance définis doivent bouger, et c’est la meilleure preuve de succès.
En conclusion….
Le principe est donc assez simple. Envoyer des communications plus affinitaires permet en fait de réduire le nombre de sollicitations clients en quantité mais par contre d’optimiser la qualité des contacts.
La segmentation CRM permet donc de combiner le meilleur de chaque monde : base de données et études marketing (comportements & attitudes explicatives dans un jeu de données). Elle est facile à mettre à jour périodiquement, sans besoin d’études additionnelles après le premier exercice et elle permet réellement d’optimiser l’efficacité de votre CRM.
Auteure : Sylvie Cohen, Managing Partner, Numsight
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Un article de notre dossier Etudes Marketing
Cet article a aussi été repris dans notre Dossier Boite à outils marketing
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1 Commentaire
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Rose Marketing
10 avril 2015 à 13:51
Article très instructif, je pense en effet qu’il est essentiel d’envoyer un questionnaire pour avoir plus d’informations sur les habitude de consommations. La segmentation est primordial et il faut ajouter que connaître notre clients prend du temps.