Le communautaire repose sur l’interrogation et l’interaction de différentes cibles via des blogs, des forums, des live chats. Cette approche constitue clairement une nouvelle génération d’études : le consommateur est sollicité différemment, plus intimement, plus dans la durée, plus en interaction permanente avec les marques, son quotidien, ses proches et les autres consommateurs. Un forum peut durer plusieurs semaines et faire s’exprimer une cinquantaine de personnes autour de différentes thématiques.
Qu’est ce qui a changé au final ? Eh bien pas mal de choses, parce que cette révolution du web nous permet d’élargir le champ des possibles. Hier, on choisissait entre faire des groupes ou des entretiens, de l’ethno, de la sémio, de la créa… Le communautaire permet d’élargir la palette et c’est surtout dans sa capacité à faire du tout en un qu’il révèle toute sa puissance. La créativité méthodologique en est stimulée, de nouvelles expériences sont possibles, les marques en ont envie, les consos n’attendent que cela.
Quels objectifs ? Vision, co-création, test…
Obtenir une vision globale sur une cible, approfondir la connaissance : U&A, lifestyle, insights clés… Explorer ces dimensions à travers un forum ou des blogs permet de se doter d’un référentiel riche, illustré par des tranches de vie, des photos, des vidéos, comme si vous partagiez non pas 1h30 de face à face ou 3h de groupe, mais plusieurs semaines en connexion quotidienne avec vos cibles… le rêve, non ?
On privilégiera ici soit une approche avec des blogs pour recueillir l’expression individuelle et quasiment ethnographique, soit des forums quand on souhaite que les échanges entre les participants fédèrent et challengent les perceptions, complétés par un ou plusieurs chats par exemple si on veut faire un focus spécifique en cours de route.
Co-créer : ici toutes sortes de combinaisons sont permises ; consommateurs potentiels, consommateurs créatifs, bloggers, tendanceurs… tous types de profils peuvent être consultés quasiment en live et interagir avec les responsables de la marque. La mission est engageante, les participants livrent leurs attentes, la marque prépare ou enrichit ses concepts, ces mêmes participants réagissent aux concepts et les optimisent, les finalisent jusqu’à ce que les meilleurs concepts finetunés sortent tout beaux/tout chauds au bout de quelques semaines de cet atelier géant de co-création.
Tester : on peut opter pour le test via une étude communautaire pour 2 raisons principales: la première, laisser le temps aux consommateurs d’expérimenter l’élément à tester: nouveau concept/nouveau produit/nouvelle pub/nouveau site/nouvelle appli…avoir plusieurs jours pour réagir ça change tout par rapport à l’innovation… elle a tout simplement le temps de s’installer, on la regarde sous toutes ses facettes ce qui rend les idées d’optimisation d’autant plus pertinentes.
Béatrice Maccario, DGA et cofondatrice de Kréalinks
L’autre raison : c’est que l’on peut davantage solliciter le consommateur par rapport à un cursus classique. Vous avez sans doute le souvenir de certains focus groups au cours desquels un matériel de test exponentiel ne laisse que peu de temps et de fraicheur au groupe pour s’exprimer sur les différents concepts. Dans un forum, on peut passer en revue 20 concepts, il suffit juste de ne pas dépasser 3 à 4 concepts par jour…
Stop aux idées reçues !
Comme toute nouvelle approche, le communautaire peut susciter des a priori ou des freins, en voici quelques-uns et les réponses venues de notre expérience…
IDÉE RECUE N°1 « Ça génère un biais parce que ça ne concerne que les consos connectés »
Vu le taux d’équipement des consommateurs, la représentativité n’est plus à questionner. Cela fait bien longtemps que la fiabilité des sondages en ligne a fait ses preuves.
Pour des populations plus âgées (+ de 80 ans) on peut organiser des protocoles différents mais ce serait de toutes façons le cas pour une table ronde. Et il faut souligner que le online permet d’élargir le cercle géographique des interviewés.
IDÉE RECUE N°2 « On ne peut pas traiter la part d’émotionnel et la spontanéité »
L’insertion dans le quotidien et l’intimité du consommateur permet de recueillir une telle richesse et une telle sincérité tant au niveau des perceptions, des attitudes, des intentions d’achat… qu’il est impossible de passer à côté de ce type d’expression. Les gens se prennent en photo, illustrent leurs pensées avec des visuels, des émoticones, des cris du cœur parfois quand ils adorent ou détestent.
IDÉE RECUE N°3 « Les gens s’expriment moins facilement via internet »
Voir la réponse à l’idée reçue n°2 et en plus-gardons à l’esprit que la diversité des techniques projectives et créatives permet de largement stimuler l’expression et l’imagination des participants.
Protégés par l’anonymat, mis en confiance par la relation avec les modérateurs et les autres participants, les individus laissent de côté leur timidité ou leur crainte d’être jugés. Ils s’expriment librement et sont même prolixes sur des sujets intimes. Et puis, tout le monde s’exprime, alors que dans un groupe, certains vont dire 3 mots et laisser parler les leaders, dans une communauté, la part de voix est égale entre tous !
IDÉE RECUE N°4 « Les commanditaires en interne sont frustrés de ne pas voir les consommateurs »
Certes, la vision se fait à travers des selfies ou des témoignages vidéo mais la profondeur de compréhension est intense.
De plus, les consommateurs peuvent interagir avec les participants et les animateurs, rebondir sur les idées, répondre à une relance qu’un commanditaire souhaite faire au long cours, le lien est plus fort car il se construit sur la durée. Et pourquoi ne pas inviter les participants à un virtual to real ? Une réunion ou un workshop en physique en complément d’une phase on line, cela vient en plus pimenter l’approche et les participants se sentent valorisés par ces rencontres.
IDÉE RECUE N°5 «Le contenu est tellement riche, on ne va jamais avoir le temps de tout exploiter !»
C’est la crainte que l’on peut avoir face à la masse d’info que l’on peut collecter. Il faut effectivement sélectionner par contributeur, par question, par mots-clés…
Même si nous pouvons traiter de manière informatisée certaines données qualitatives, le cerveau des analystes reste encore la meilleure façon d’aller vite mais le tag de contenus est une bonne avancée dans ce domaine. Soyons réalistes, on ne peut pas tout traiter, d’où l’importance de confier l’analyse à des profils seniors qui sauront rapidement identifier les key learnings des éléments plus anecdotiques.
IDÉE RECUE N°6 « Sans dynamique de groupe, ça risque d’être trop statique »
La dynamique sur un forum est au moins équivalente et peut-être même plus importante que dans un groupe car plusieurs individus peuvent converser en même temps. En revanche cela s’organise et pour cela il faut prévoir :
- Du temps pour les interactions entre les membres, ce qui implique de ne pas trop « charger » la journée en questions ;
- Des exercices qui génèrent du rebond entre les participants, ateliers en sous-groupes, likes et commentaires sur les réponses des membres, résultats d’un mini-sondage à partager, concours d’idées, chat avec quelques participants, missions à réaliser….
Auteure : Béatrice Maccario, DGA et cofondatrice de Kréalinks.
***
Un article de notre dossier Etudes Marketing
(c) ill. Shutterstock – Crowd People Community Concept
Recommandé pour vous
Commenter
Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.
