Les communautés, de nouvelles approches pour les études de marché

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Depuis la fin des années 90, Internet a profondément bouleversé la pratique des sondages et des études Marketing. Les réseaux sociaux y ont contribué également en fournissant, via les avis et les discussions déposés sur Facebook, Twitter, LinkedIn… de nouveaux contenus permettant d’enrichir par les analyses du web social les connaissances sur une entreprise, ses produits ou tout autre sujet. Depuis environ cinq ans, les communautés sont à l’origine de nouvelles approches qui révolutionnent encore les études. Comme souvent, les débats sur les avantages et les limites peuvent être vifs. Raison de plus pour préciser les méthodes existantes et les nouvelles pistes pour demain.

Des débuts qualitatifs

Les communautés en ligne à but d’étude, souvent appelées « Market Research Online Communities » ou MROC dans la littérature anglo-saxonne, étaient au départ principalement des études qualitatives invitant des internautes à participer pendant quelques jours ou semaines à une discussion en ligne sur un thème donné. Des solutions logicielles de « Bulletin Board » ont été développées pour mieux assurer l’animation, les interactions entre membres et les relances de ces groupes qualitatifs en ligne.

L’un des avantages pour les répondants est de pouvoir participer au moment où ils le souhaitent et de n’importe quel lieu, ce qui simplifie fortement le recrutement et la logistique. Ces méthodes ont d’ailleurs connu leurs premiers succès aux Etats-Unis où les distances rendent plus difficiles et coûteuses les réunions en salle de personnes très éloignées…

Bien sûr, les forums en ligne peuvent donner un contenu différent de celui obtenu par un groupe en salle : des débats ont confronté partisans et opposants des études qualitatives en ligne. Aujourd’hui, les spécialistes Quali pourront préférer une méthode à une autre selon le thème, la cible, les délais et les autres contraintes logistiques. Mais les communautés Quali font partie désormais des méthodes courantes de la plupart des instituts d’études.

L’arrivée des panels

Les interactions entre membres d’une communauté permettent de créer du contenu, d’attirer du trafic et de renforcer l’engagement de chacun, ce qui est particulièrement utile aux panels. Dès l’année 2000, nous avons imaginé le premier panel communautaire au monde en espérant que l’activité sociale entre panélistes permettrait d’attirer de nouveaux membres et de les fidéliser. En donnant aux membres toujours plus de moyens d’échanges (avis, votes…), la réalité de la communauté a dépassé nos espoirs avec aujourd’hui plus d’un million de votes par jour sur notre site.

Les bénéfices communautaires sont maintenant utilisés dans de nombreux panels propriétaires appartenant à une marque. Au lieu de monter une communauté pour une seule étude sur quelques semaines (communauté quali), il s’agit de la recruter pour plusieurs études quantitatives ou qualitatives et pour une durée non limitée, plusieurs années en général. Par rapport aux panels traditionnels, les échanges et conversations assurent ainsi une meilleure animation, proche de celles des réseaux sociaux, et des taux de réponses aux enquêtes supérieurs.

Avec un nombre de membres plus important, plusieurs milliers ou dizaines de milliers de panélistes, les contenus échangés sur la communauté peuvent également devenir une nouvelle source d’information. Les panels communautaires permettent alors d’enrichir l’Insight en mixant déclaratif et observé, études qualitatives et quantitatives auprès des mêmes panélistes.

Cependant toutes les études ne sont pas destinées à être réalisées sur un panel communautaire de marque, notamment celles destinées à mesurer la notoriété et l’image de la marque qui ont besoin d’échantillons représentatifs renouvelés sur chaque enquête. En revanche, les communautés permettent de dialoguer avec les consommateurs dans une démarche participative sur un nouveau concept ou publicité.

Ces différences d’objectifs et résultats peuvent entraîner des confusions et des débats. SYNTEC Etudes, qui regroupe les principaux acteurs des études en France, a clarifié les différences approches, ainsi que les questions cruciales pour définir et mettre en place sa communauté.

Et demain ?

Même si la variété des approches possibles est déjà grande, de nouvelles pistes s’ouvrent encore ! Ainsi, les bénéfices des discussions entre professionnels sont un puissant moyen pour créer une communauté B2B. Mieux vaut panéliser une fois une cible difficile à contacter que de devoir recruter pour chaque enquête.

Les plateformes techniques étant de plus en plus simples, les communautés peuvent aussi se monter lors d’événements spécifiques : une grande compétition sportive, l’achat d’un produit innovant (montre ou bracelet connectés par exemple), une grossesse, l’arrivée de jeunes salariés… Dans tous les cas, la communauté éphémère permet de suivre l’évolution individuelle des comportements et des opinions au fil des semaines et mois, en accumulant les informations sur les parcours et transformations.

Le flux d’innovations suscitées par les communautés dans les études n’est pas prêt de se tarir !

Auteur : Philippe Guilbert, Directeur Général Toluna France, Administrateur SYNTEC Etudes

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Un article de notre dossier Etudes Marketing

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