Génération Z : les digital hippies ?

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À chaque génération ses caractéristiques, ses sources d’inspiration, ses codes, ses attentes et son lot d’enseignements que les marques doivent assimiler pour se maintenir sur le radar des consommateurs.

Et si la génération Y, dites des Millennials, a déjà beaucoup apporté en la matière, le potentiel de celle qui suit – la génération Z – est au moins équivalent. Comme toutes les générations, celle des 16-19 ans se construit à la fois en s’inspirant et en s’opposant aux précédentes. Et si comme les Millennials, ces jeunes doutent massivement – à 75 % – de la survie des marques telles qu’elles sont aujourd’hui dans leur grande majorité, ils ne prônent pas leur disparition, pas plus que celle d’une société de consommation.

La Génération Z, réfractaire à la publicité ?

Il le semble ! Les jeunes de la Génération Z la perçoivent, comme quelque chose qui les interrompt dans leurs activités (74% vs 53% – source : étude AdReaction 2017 – France), qui est rarement pertinent ou utile (52% vs 33%) et qui les ennuie (48% vs 39%). Logiquement, ils la skippent dès la 5ème seconde quand ils ne la bloquent pas purement et simplement : 46 % d’entre eux ont installé un AdBlocker contre 30 % en moyenne pour les autres générations. Mais dans le même temps, ils sont aussi les premiers à demander aux marques qu’elles les engagent et qu’elles s’engagent à leurs côtés ! Ils attendent d’elles un brand purpose dépassant le seul bénéfice produit. Loin de dénigrer la pub, ils y sont significativement plus favorables que les autres générations quand ils peuvent voter pour influencer les choses (25% vs 12% chez les 35 ans et +) ou quand ils peuvent prendre une part active dans le contenu (Prendre des décisions concernant la fin, l’histoire, les personnages – 18% vs 7% chez les 35+). Interrogés dans BrandZ , ils plébiscitent Starbucks qui, en les impliquant dans son concept, a su dépasser son rôle d’enseigne de restauration pour être perçue comme un lieu de rencontre et d’échanges. Ils saluent Airbnb quand elle profite du dernier Super Bowl pour marquer son désaccord avec la politique de Donald Trump. Pas fâchés contre les marques, ils ont simplement besoin de plus de sens, d’humanité et d’éthique de leur part.

Exigeante et défiante

Une génération plus mature que ses aînées. Cette génération Z, parce qu’elle est la première réellement digital native, se différencie aussi de ses aînées par sa maîtrise absolue, quasi innée, des technologies digitales. Mieux informée et sensibilisée sur ce qui l’entoure (grâce à cette maîtrise), elle est de fait plus exigeante et beaucoup plus défiante. Malgré son jeune âge, la Gen Z fait parfois preuve d’une plus grande maturité que ses aînées, notamment sur les sujets digitaux dont elle perçoit mieux les pièges. Elle s’appuie et se construit sur le digital comme s’il s’agissait d’une ressource naturelle comme l’eau, l’air ou le soleil… Raison pour laquelle elle n’envisage pas un instant de la payer pour en disposer. Une vraie posture hippie. C’est une différence majeure avec les précédentes générations : là où les trentenaires, quadras et quinquas sont prêts à payer ou à entrer en résistance pour ne pas être exposés à la publicité, elle offre aux marques la possibilité de se placer au centre du jeu en proposant des contenus dignes d’intérêt parce que qualitatifs, utiles, expérientiels, non intrusifs et/ou divertissants. C’est la raison pour laquelle les tutoriels et les avis d’utilisateurs sont plutôt plébiscités avec respectivement 63 % et 52 % d’opinion positive.

Cibler prudemment la Génération Z

Charge aux annonceurs de saisir l’opportunité avec bon sens… et prudence ! Parce que la génération Z n’a pas encore livré tous ses secrets : personne ne sait parmi tous ses comportements et ses attentes quels sont ceux qui sont profondément ancrés et ceux qui viennent avec l’âge. Et parce qu’elle n’a ni argent, ni enfants, deux facteurs qui bouleversent forcément la donne et marquent généralement un retour à des comportements et des attentes plus traditionnels.

Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion de la Génération Z, les marques ne doivent toutefois pas tomber dans le piège du 100% digital. En effet, les générations Y et X mettront du temps à suivre et adopter les codes et comportements des Z, et représentent encore le cœur de l’activité commerciale des marques. Par ailleurs, la Gen Z n’est pas monolithique (tous ne sont pas des geeks, ne regardant plus la TV, n’utilisant que leur mobile et ne vivant plus dans la réalité), la vraie réussite des marques passera donc par leur capacité à trouver un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à savoir profiter des synergies entre les deux.

Auteurs : Anne-Lise Toursel, Client Director Kantar Millward Brown France, Christophe Manceau, Insights & Client Service Director Kantar Media France

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Lire le Dossier Marketing études 2017

(c) ill. DepositPhotos