Etudes : les groupes online ont-ils une âme ?

Publié le 29 mars 2013

L’animation de communauté online présente des écueils spécifiques, ainsi que les écueils caractéristiques du groupe offline, mais démultipliés par les modes d’interaction, par le nombre, et par la durée. Les pratiques d’animation doivent en tenir compte pour tirer parti des avantages de cette approche méthodologique. Parmi ces pratiques, trois points-clés…

Gérer la dynamique de groupe c’est donner une âme au groupe, à la discussion — animation et âme ont la même origine latine : animus — : un enjeu commun avec le offline, mais qui se pose en termes spécifiques.

L’animation de communauté online présente des écueils spécifiques, ainsi que les écueils caractéristiques du groupe offline. Les pratiques d’animation doivent en tenir compte. Parmi ces pratiques, trois points-clés…

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Les pratiques d’animation doivent en tenir compte pour tirer parti des avantages de cette approche méthodologique.

Parmi ces pratiques, trois points-clés :

L’encadrement du « flux »
La diversification des modalités d’interaction
Le modèle ergonomique des réseaux sociaux

Les modes d’interaction online induisent une forme de distance et en abolissent une autre

En comparaison avec un groupe offline, le registre limité de la communication écrite

introduit une forme de distance entre les interlocuteurs (on réagit à un post, on interagit avec un prénom, un pseudo, un avatar, etc. plutôt qu’avec une personne). Par ailleurs, ces mêmes modes d’interaction minimisent ou abolissent une forme de distance sociale produisant une “sur-spontanéité “ qui n’est pas nécessairement plus utile d’un point de vue étude qu’une spontanéité retenue.

Des écu

Edith Bénézet, Directrice Associée de Sorgem International Market Research

eils communs avec le offline, mais démultipliés par les modes d’interaction, le nombre et la durée.

L’imprévisibilité du flux : des effets d’emballement ou d’inertie qui n’obéissent pas à des constantes. Il faut pouvoir gérer le trop et le pas assez.
Les problèmes de répartition : l’absence de flux jusqu’au bout et l’irrégularité de la participation.
Le risque de dérive : les participants peuvent facilement sortir du sujet ou ne pas être « à la bonne hauteur ». Il faut donc canaliser la spontanéité et la remettre dans le sujet.

Certains de ces écueils, s’ils ne sont pas maîtrisés, peuvent induire des effets pervers propres à minimiser les bénéfices attendus des méthodologies online : la création d’un esprit communautaire et collaboratif et la réactivité.

L’effet tour d’ivoire : les participants peuvent s’enliser dans leur ligne de pensée ou plus largement dans leur propre production écrite, et perdre de vue ce qui se dit autour d’eux.
Le réflexe boîte aux lettres : ils viennent donner leur post à l’animateur et s’en vont, transformant ainsi le « many to many » escompté en « many one to one » !
L’effet « paquebot » : Une inertie de la discussion qui met plus de temps à revenir dans le bon propos car l’encadrement online est moins précis, moins immédiat.

L’enjeu spécifique de l’animation online est donc l’encadrement, la canalisation du flux pour l’animateur mais aussi pour les participants.

Les paramètres influant sur la dynamique de la discussion

Le sujet abordé : certains sujets touchent plus que d’autres, et enclenchent la discussion plus que d’autres, c’est pareil en off : on en tient compte quand on recommande la méthodologie, mais on peut aussi observer une dynamique moyenne sur des sujets porteurs si les autres paramètres sont mal réglés…

Il s’agit de :

L’environnement : l’esprit, le design et la convivialité de la plateforme et des espaces de discussion (couleurs, graphisme, adéquation entre les modalités d’interaction, le public et le sujet), l’ergonomie (la circulation, le repérage), les outils mis à disposition (simplicité et facilité d’utilisation), la hotline en cas de souci.
L’animation : stimuler (être bien présent pour tous et chacun), permettre une lisibilité de la production d’idées (fixer le flux), diversifier les modes d’expression (éviter l’ennui et la répétition), gratifier ;
Le dispositif : le nombre de participants, la durée, l’articulation avec le off, l’articulation au sein d’une communauté entre les modules.

Problèmes et solutions

Les problèmes et solutions varient selon les dispositifs online. Nous distinguerons d’une part entre formes courtes et formes longues, et d’autre part entre interaction synchrone et asynchrone.

Les formats courts :

Dans les formes synchrones de l’interaction (chat) : la dynamique spontanée n’est pas un souci, parce que la discussion s’inscrit dans une durée limitée, mais la dynamique de progression est difficile à obtenir.

Deux écueils classiques :

Une discussion qui piétine parce que — au contraire du off où les gens ont tendance à se ranger derrière un avis exprimé — le chat fait « bégayer » les idées
Une discussion cantonnée au plan très factuel, au niveau de l’opinion et du spontané, parce que les techniques qui permettent de changer d’angle et de varier les modalités d’expression sont limitées.

Pour tirer parti du chat — qui permet de réunir des participants éloignés —, on donne à cette modalité deux fonctions principales :

soit une « fonction de balayage » sur un sujet, pour recueillir des premières pistes, des premières impressions,
soit une « fonction punctum » pour venir préciser des points a posteriori.

Dans les cas qui nécessitent une progression dans la discussion, on peut :

limiter le nombre de participants, ce qui permet de mieux canaliser la progression de l’échange ;
séquencer les échanges en plusieurs sessions pour organiser les recadrages.

Les formats longs

C’est dans des formes plus longues du online, avec un nombre élevé de participants et un dispositif complexe (avec plusieurs espaces d’expression) qu’on rencontre le plus d’écueils.

les participants peuvent facilement s’essouffler et ne plus produire ou se répéter ;
ils peuvent être perdus dans le flux et avoir une vision lacunaire de la discussion (tunnel vision).

Plusieurs solutions

1/ il faut casser la monotonie du flux : varier les formats d’échange (type d’interaction et regroupement), varier les modalités d’expression (questions ouvertes, fermées, sans support, avec support et stimuli, prendre mais aussi donner de l’information issue de la communauté ou venant de l’extérieur)

2/ Il faut donner les signes d’un suivi personnalisé : ex. laisser des commentaires sur les blogs, faire référence aux posts des uns et des autres, etc.

3/ Il faut permettre aux participants de saisir la progression et l’utilité de la discussion :

leur permettre de comprendre « où on en est », en faisant des synthèses qui permettent de reconstituer la « big picture ». On en fait aussi dans un groupe off line, mais celle-ci a une fonction opérationnelle, elle permet de fixer les idées. Dans un quali on line, la synthèse est aussi une nécessité d’ordre fonctionnel : elle permet de donner de la visibilité à la discussion, pour mieux la canaliser et la relancer ;
leur permettre de comprendre comment leur contribution fait évoluer la discussion ;
leur permettre de saisir comment ils se situent dans la discussion ;
donner de la visibilité à l’effet de la contribution : un impact sur l’objet de l’étude, une prise directe avec les décideurs (ex. étude presse : les numéros suivants incluent leur suggestion, « rencontre » avec le rédacteur en chef qui vient chater, remerciement des organisateurs…).

4/ Appliquer des techniques de « gamification » (ou « ludification »), qui s’appuient sur la prédisposition au jeu pour améliorer l’implication et canaliser la participation : devinettes, citations, questions « flash », « likes » voire petits jeux (points à gagner, etc.) en rapport avec le sujet

Plusieurs types de plateformes sont constitués pour orchestrer les interactions et y inscrire ces solutions.

Le modèle communautaire des réseaux sociaux : un supplément d’âme pour le quali online ?

Au-delà des modèles devenus traditionnels comme les forums et les blogs, un nouveau modèle ergonomique s’impose progressivement et « naturellement » dans le champ de l’animation des communautés online: le modèle des réseaux sociaux. Ce modèle présente l’avantage de favoriser la spontanéité en proposant une « expérience utilisateur » (UX) qui diversifie les modes d’interaction, pour les participants comme pour les animateurs. Ce modèle favorise également l’implication (engagement) parce qu’il est plus en adéquation avec les usages actuels des participants dans leur « vie sociale online ». Si ce modèle permet, en soi, d’éviter plusieurs écueils mentionnés plus haut, et permet de mieux canaliser le flux, il reste un enjeu, commun à toutes les formes de communauté online, lié à la masse de données, et aux difficultés de traitement de l’information recueillie. C’est pourquoi certaines plateformes de communauté basées sur le modèle des réseaux sociaux permettent de coupler ces modalités de recueil (flux) avec des applications dédiées et intégrées qui permettent de fixer l’information (stock) pour en faciliter le traitement par des systèmes de tri et de filtres intégrés.

Auteur : Edith Bénézet, Directrice Associée de Sorgem International Market Research

***

Pour aller plus loin

Rendez-vous « Les bonnes pratiques de l’animation du quali online : les changements à maîtriser par rapport au offline » le vendredi 5 avril 2013 de 14h30 à 15h15 au Printemps des Etudes, Palais Brongniart de Paris. Avec Orkan Dolay, Gérant de Respondi et Elisabeth Martine – Cosnefroy, Présidente d’Adequation MR, Edith Benezet, Directrice Associée de Sorgem International Market Research et avec François Erner, Président d’House of Common Knowledge.