Opinions individuelles, opinion collective : quels outils pour y voir plus clair ?

Publié le 13 mai 2013

On analyse souvent les failles des études d’opinion avec les outils de la psychologie, éventuellement de la psychologie sociale et des sciences cognitives. Oubliant ainsi les précieux outils de la sociologie, qui a beaucoup dit sur le sujet. Et l’on a tort.

Des opinions individuelles, des opinions collectives ?

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Comment se construisent les opinions ? Les études partent du principe que l’opinion leur préexiste. Que les participants ont déjà une réponse, présente dans un coin de leur tête. La sociologie permet de comprendre une chose : l’opinion individuelle, qu’il suffirait de saisir, est… un mythe. Imaginons donc comment qualifier l’agrégation de mythes individuels… en tout cas, cela ne peut pas constituer une image fidèle, ni du marché, ni de l’opinion publique. Pros de la communication et du marketing s’appuient donc sur des outils bien peu fiables pour élaborer leurs stratégies, et le reconnaissent parfois volontiers : « C’est certainement le signe que nous nous faisons une représentation erronée de ce que nous cherchons. »

Allons plus loin, en piochant dans la sociologie de Bourdieu : « L’analyse scientifique des sondages d’opinion montre qu’il n’existe pratiquement pas de problème omnibus ; pas de question qui ne soit réinterprétée en fonction des intérêts des gens à qui elle est posée, le premier impératif étant de se demander à quelle question les différentes catégories de répondants ont cru répondre. Un des effets les plus pernicieux de l’enquête d’opinion consiste précisément à mettre les gens en demeure de répondre à des questions qu’ils ne se sont pas posées. »

Notez, au passage, que nous sommes passés d’un raisonnement en terme d’individus à un raisonnement en termes de catégories d’individus. Pourquoi ?

Le sociologue explique : « En fait, ce qui me paraît important, c’est que l’enquête d’opinion traite l’opinion publique comme une simple somme d’opinions individuelles, recueillies dans une situation qui est au fond celle de l’isoloir, où l’individu va furtivement exprimer dans l’isolement une opinion isolée. Dans les situations réelles, les opinions sont des forces et les rapports d’opinions sont des conflits de force entre des groupes. »

Et pour les aider à se positionner dans la situation artificielle de l’étude d’opinion, les différentes catégories de répondants mobilisent des réponses déjà constituées. Tout bêtement. Des doutes ? Si demain on vous demande de vous positionner sur les quotas de pêche du mérou en Amérique du sud, comment ferez-vous ? Ferez-vous parler l’écologiste soucieux de la préservation des espèces qui sommeille en vous, ou bien le petit-fils de marin-pêcheur dont la famille est en difficulté économique ?

Poursuivons : « L’effet d’imposition de problématique, effet exercé par toute enquête d’opinion et par toute interrogation politique (à commencer par l’électorale), résulte du fait que les questions posées dans une enquête d’opinion ne sont pas des questions qui se posent réellement à toutes les personnes interrogées et que les réponses ne sont pas interprétées en fonction de la problématique par rapport à laquelle les différentes catégories de répondants ont effectivement répondu. »

Muriel Vento, chargée de communication digitale

Eh oui, nous nous exprimons toujours en partant de quelque part. Y compris quand nous n’avons pas d’opinion.

L’opinion, un virus ?

Si l’opinion n’est pas une construction individuelle, qu’est-elle ? Voici une première tentative d’explication, trouvée sur Marketing Professionnel : « L’opinion strictement individuelle n’existe pas. Qu’il s’agisse de construire un pont ou de juger d’un film, c’est dans le processus d’échange et de confrontation qui est au fondement de la vie sociale des individus que chacun construit ses réponses, ses représentations, ses attitudes. »

Alors, peut-on la mesurer ?

« Si l’opinion individuelle est un virus, nous devons pour l’observer, la comprendre et la mesurer, reconstruire son habitat, c’est-à-dire un écosystème miniature dans lequel il sera possible d’étudier sa dynamique individuelle et collective. L’organisation et l’analyse de débats dans des communautés online sur-mesure est certainement le chemin le plus direct. »

Oui, mais…

De la psychologie sociale à la sociologie

En marketing, une croyance persiste : que l’individu est rationnel dans sa recherche d’informations. Illustration : « on prêtera attention à l’importance cruciale d’internet dans l’écosystème contemporain de la formation de l’opinion. Le consommateur connecté n’est pas aujourd’hui ce qu’il sera demain : interrogez-le aujourd’hui, il ira mettre demain ses jugements à l’épreuve du net dès qu’ils ressembleront à des intentions d’achats – dès qu’il commencera, en fait, à s’en soucier un tant soit peu. »

Et l’individu vivant dans une société parcourue de rapports de force, son usage d’internet dépendra aussi de son positionnement dans l’ensemble des rapports de force auxquels il est confronté. Explication du sociologue : « (Autre) principe à partir duquel les gens peuvent produire une opinion, ce que j’appelle l’« ethos de classe » (pour ne pas dire « éthique de classe »), c’est-à-dire un système de valeurs implicites que les gens ont intériorisées depuis l’enfance et à partir duquel ils engendrent des réponses à des problèmes extrêmement différents. »

Ainsi, les individus ne vont pas consulter les mêmes sites, ni y chercher les mêmes informations, produits ou autres « opinions ». Oublier cela quand on fait du marketing ou de la communication, c’est prendre le risque de passer à côté de tout ou partie de sa cible.

Toutes les opinions se valent-elles ?

Une fois posé le fait que les opinion individuelles relèvent bien davantage du mythe (de l’artefact, dirait le sociologue), que vaut le fait de les agréger ?

En fonction de la proximité que les participants à une étude ont avec le sujet, leurs opinions auront des forces différentes. Quel sens cela aurait-il de les agréger ? Hormis, bien sûr, de masquer artificiellement les mécanismes qui les amènent à choisir des postures différentes ? Aujourd’hui, on sait depuis longtemps que ça n’en a pas beaucoup, comme l’expliquait déjà l’incontournable Bourdieu. Et non, opinion moyenne ou encore moyenne des opinions n’ont pas de sens, non plus.

En poursuivant le raisonnement, on peut même affirmer que le fait de poser une même question à tous part du principe qu’elles font consensus, sans se poser la question de leur interprétation par ceux qui y répondent. Retour en terre de sociologie : « dans le simple fait de poser la même question à tout le monde se trouve impliquée l’hypothèse qu’il y a un consensus sur les problèmes, autrement dit qu’il y a un accord sur les questions qui méritent d’être posées. »

Pour le clin d’œil, laissons le dernier mot à Bourdieu : « L’opinion qui s’affirme comme telle, spontanément, c’est l’opinion des gens dont l’opinion a du poids, comme on dit. »

Tout simplement.

Auteur : Muriel Vento, chargée de communication digitale – www.twitter.com/chiloumu

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Notes

Cet article prolonge celui déjà publié sur ce site sur les opinions individuelles et collectives paru sur Marketing Professionnel. A lire en parallèle de L’état de l’opinion 2013.

Les citations de Bourdieu sont empruntées au site d’Acrimed