Aujourd’hui, les données socio-démographiques ou encore les habitudes d’achat ou de consommation sont souvent limitées pour expliquer l’intérêt d’un individu envers telle ou telle marque, ou encore tel produit ou tel service…
L’idée d’aller plus loin en identifiant la personnalité et les grands traits de la psychologie d’un individu semble être une piste intéressante pour être plus prédictif des choix ou préférences des consommateurs. Issue de la recherche en psychologie sociale, cette approche permet de mettre en évidence que certains individus, qui, par exemple, ressentent fortement leurs émotions ou encore qui ressentent un besoin faible de se comparer aux autres, ont des penchants ou effectuent des choix de consommation bien particuliers.
Pourquoi s’intéresser aux différences psychologiques entre individus ?
La psychologie différentielle s’attache à étudier les différences entre les individus sur un plan psychologique. Lorsque l’on parle de différences individuelles, on entend toute variabilité entre les personnes, englobant ainsi aussi bien des traits de personnalité, de tempéraments, de prédispositions ou des tendances psychologiques.
Cette variabilité interindividuelle atteste des comportements et des orientations variés des individus (Kergoat, 2010). L’approche différentielle représente ainsi une stratégie globale pour étudier le lien entre dispositions et comportements sociaux et pour identifier des catégories de personnes dont les attitudes peuvent servir différentes fonctions ; l’identification de ces personnes devant être comprise non comme une fin en soi, mais comme un outil nous permettant de mieux appréhender les processus motivationnels sous-jacents (DeBono, 1989).
Les outils de mesure des tendances psychologiques des individus
Lise Dreyfuss, Global Expert Sensory & Consumer chez Biofortis
Quand on parle de personnalité, on part du postulat qu’il existe chez les individus des caractéristiques stables (traits) ayant une influence sur leurs expériences et leurs comportements. Il y a quelques années, un volume entier de la revue Psychologie Française (vol. 51, 2006) a été consacré aux différentes approches de mesure de la personnalité (Kergoat, 2010). La plus connue s’oriente vers une approche factorielle de la personnalité (la personnalité mesurée sur un ensemble de facteurs). Elle se fonde sur une vision de la personnalité appréhendable et identifiable par un nombre restreint de dimensions. Si les nombreux tests existants ne présentent pas forcément un nombre équivalent de dimensions, la réduction factorielle en cinq facteurs (BIG-FIVE) proposée en particulier par Costa et McCrae (1985) fait l’objet d’un relatif consensus. Ainsi ce test couvre les cinq grandes dimensions suivantes : le névrosisme, relatif à la plus ou moins grande stabilité émotionnelle d’un individu, l’extraversion, qui caractérise des individus sociables, actifs et énergiques, l’ouverture à l’expérience, définie par une curiosité et une ouverture d’esprit, l’agréabilité, qui traite essentiellement des tendances interpersonnelles et enfin la conscience, qui renvoie au niveau du contrôle de soi en termes de planification, d’organisation et de mise à exécution des tâches.
Inspiré de cette approche, nous avons a développé notre propre outil de mesure des tendances psychologiques des consommateurs en proposant de mesurer 15 dispositions psychologiques recouvrant la dimension sensorielle (par exemple, le besoin de toucher ou l’implication vis-à-vis de l’olfaction), la dimension cognitive (par exemple, le besoin personnel de structure ou le besoin d’évaluer), la dimension sociale (par exemple, le monitorage de soi ou la comparaison sociale) et enfin la dimension affective (par exemple, le ressenti émotionnel ou le besoin d’affect).
Ces échelles sont facilement intégrées comme un module d’étude « classique » et apportent des insights clairs sur le profil psychologique détaillé des consommateurs d’une marque, de ceux qui préfèrent tel ou tel concept ou produit en cours de développement… Et au final, c’est tout le mix marketing (mots, images….) qui s’enrichit et se construit en parfaite affinité avec sa cible, pour maximiser l’innovation.
Auteure : Lise Dreyfuss, Global Expert Sensory & Consumer chez Biofortis
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Un article de notre dossier Etudes marketing 2016
(c) ill. Shutterstock
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1 Commentaire
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Alexandrine Bourgoin - Oenostory
24 mars 2016 à 9:52
Bonjour, merci à Lise Dreyfuss pour cet article. Les dimensions évoquées pour la mesure de tendances psychologiques des consommateurs m’évoquent les 5 Modules Stratégiques Expérientiels de Bernd Schmitt – « sense, feel, think, act, relate ». Je travaille actuellement sur l’utilisation en tant que leviers de ce type de dimensions pour la construction d’offres d’oenotourisme expérientiel. Votre approche m’intéresse beaucoup. Jusqu’où êtes-vous allés dans la mise en oeuvre de produits/services sur analyse des tendances psychologiques des consommateurs d’une marque? Avez-vous pu par exemple mesurer l’expérience vécue? Par avance, merci.