Les études quali participatives online

Publié le 22 mars 2013

Les études quali participatives online : un efficace outil stratégique d’échange avec les consommateurs

Le succès d’une étude qualitative online repose sur 4 critères indissociables : l’ergonomie de la plateforme interactive, l’implication des consommateurs-participants, le professionnalisme du modérateur et la qualité de l’analyse délivrant des résultats immédiatement actionnables pour le client.

Les études quali participatives online : un efficace outil stratégique d’échange avec les consommateurs

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Réaliser des études qualitatives online, c’est refléter le comportement des consommateurs et des clients. C’est aussi le point de départ pour passer de la priorité marque à la priorité consommateur.

Le digital a bouleversé nos comportements, nos circuits d’achat, de recherche d’information et de décision. Nous consultons les blogs, voire participons à ces blogs (les Français sont parmi les plus dynamiques sur les blogs). Certains d’entre nous sont sur les réseaux sociaux, et échangent leurs points de vue sur les marques et les services. Les comportements des consommateurs ne sont plus passifs mais actifs et participatifs.

Comprendre en profondeur les consommateurs et interpréter leurs besoins est bien la vocation des études qualitatives. Réaliser ces études online reflète en premier lieu ces nouveaux comportements. Mais pas seulement.

Corinne Rosinski, Directeur Général JPCR

Les études quali participatives online permettent de comprendre ces comportements et d’aller au-delà en créant des produits et des services afin de les intégrer à la stratégie marketing de l’entreprise. Les investigations sont infinies et la dynamique qui s’installe au cours des blogs fait émerger les idées et nourrit la co-création.

Les études quali online couvrent deux types d’études : « les bulletin boards »: forums ou blogs de discussion et les réunions de groupe online appelées aussi « chats ». Ces deux approches sont innovantes, créatives, motivantes, économiques et gomment les contraintes de distance géographique.

Les « chats » sont des outils répondant à une problématique ponctuelle, en évitant la logistique liée à une réunion de groupe physique. Les études qualitatives développées à partir des forums online sur plusieurs semaines apportent une richesse insoupçonnée. Certaines marques l’ont bien compris et ont déjà constitué une communauté qui leur est propre avec laquelle elles interagissent sans cesse dans le seul but de créer.

Atouts des études participatives online

Comparées aux investigations classiques, les atouts des études participatives online (bulletin board) sont « énormes ».

1. Authenticité : les participants sont chez eux, dans leur

Christine Moreau, Directeur Général JPCR France

univers, l’expérience est plus authentique. Cette approche permet d’aborder des sujets plus intimes aussi. Les participants répondent à leur rythme en se connectant au moment qui leur convient dans la journée, dans la soirée, en une fois, sur plusieurs entrées.

2. Individuel ET collectif : chacun répond d’abord selon sa propre perception, ce qui élimine l’influence qu’aurait un leader. Puis avec la mise en commun, ils confrontent leurs idées, la discussion s’instaure, et le travail collectif progresse.

3. Dans la durée : le fait de travailler sur une période plus longue, par exemple sur plusieurs semaines, est nettement plus proche de la réalité des comportements qui se forgent dans le temps, c’est un point essentiel.

4. Missions données aux participants : c’est assurément le moment qu’ils préfèrent, réaliser des reportages photos, vidéos, faire des collages, jouer les visiteurs mystère. Le téléphone mobile, et ses fonctionnalités d’appareil photo, de vidéo devient un outil dans l’investigation et la progression créative.

5. Plus en profondeur : les témoignages sont plus riches, les réflexions se construisent, les idées qui émergent sont plus abouties.

6. Toutes cibles : parce que certaines cibles sont peu disponibles, les actifs, les mères, et qu’elles peuvent se connecter à leur convenance. D’autres cibles sont plus introverties, ou complètement accros du web, les ados bien-sûr.

7. Thèmes à 360° : tout peut être étudié, les usages, l’expérience clients, les témoignages, les meilleures/pires expériences, le parcours, les tests de produits et services, le fond de marque, les tests de stimuli : publicités, valeurs de marques, concepts produit.

8. Co-création : le collectif mené par le modérateur travaille sur les thèmes du magasin du futur, de la relation-client idéale, du parcours de rêve.

9. Motivation : Les participants comprennent mieux ce qu’on attend d’eux, ils ont plaisir à participer.

10. Flexibilité : les clients ont accès au forum et peuvent interagir avec le modérateur pour décider ensemble d’ajustements, d’approfondissements. Le nombre d’accès client est quasi illimité, offrant ainsi aux différentes équipes internes, parties prenantes, d’assister au blog.

Les clés du succès des études quali participatives online

Aucune étude ne serait possible sans une plateforme performante, conviviale et interactive.

L’idéal est de fournir des accès via internet : simples pour les participants mais sécurisés. Le maniement ne requiert pas de dextérité informatique particulière. Les formats les plus divers peuvent être téléchargés: films publicitaires, d’entreprise, photos, présentations… et ce avec les outils grand public de visualisation. La plateforme est conçue pour inciter à la réflexion personnelle puis à l’interaction avec les autres participants et le modérateur.

L’engagement des participants : le participant est le premier point de contact de la marque. Le respecter, le motiver pour qu’il s’engage dans la recherche, qu’il devienne un potentiel ambassadeur.

Qualité du recrutement et qualité du professionnel vont de pair pour une motivation élevée. Le modérateur crée la confiance et favorise l’interaction entre les participants. Ceci dans une atmosphère de travail détendue, ludique et enrichissante pour ces participants.

Une analyse pertinente et synthétique : les études quali online génèrent une profusion de verbatims et de matériel : 20 pages pour un groupe classique, parfois jusqu’à 300 pages pour une étude online. Le risque est que cette richesse devienne inexploitable. Il ne faudrait pas se satisfaire d’une mise à plat de ce matériel, car c’est là que commence le travail d’expert du modérateur : analyser, synthétiser, extraire les priorités et conclure sous un format actionnable pour le client. Qualitativiste, c’est un métier !

Auteurs : Corinne Rosinski, Directeur Général JPCR et Christine Moreau, Directeur Général JPCR France

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Pour aller plus loin

Rendez-vous « Les études quali participatives online : la richesse des ‘insights’ consommateurs, moteur de croissance des entreprises » le jeudi 4 avril 2013 de 15h15 à 16h00 au Printemps des Etudes, Palais Brongniart de Paris. Avec Corinne Rosinski Directeur Général de JPCR et Christine Moreau Directeur de JPCR France.