Porté par l’internet en mobilité, les réseaux sociaux, les avancées technologiques, le nouvel écosystème de la relation marque-consommateur se caractérise avant tout par « l’instantanéité » : de la recherche d’information à la transaction, du CRM au partage d’expériences. Cette réalité a déjà façonné les nouvelles attentes clients, en termes de réactivité, de personnalisation, de suivi, de cohérence omnicanal bien sûr, mais également en termes d’exigence de qualité et d’intensité des expériences vécues avec les marques.
Ce nouveau paradigme, plus dynamique, plus complexe doit inciter les marques à redéfinir leur « tempo », concernant le suivi de l’impact de leurs différentes activations, et évidemment de prise de décision.
Comment les outils d’aide à la décision se réinventent-ils pour leur en donner les moyens ?
Réinventer le Pilotage de marque : un accès à la donnée stratégique on demand !
Le pilotage de la marque doit permettre d’évaluer en continu l’efficacité des points de contacts pour une réallocation immédiate des ressources. Il doit également intégrer une vision de la dynamique marché pour « identifier » les menaces de nouveaux entrants, les changements d’attitudes par rapport à la catégorie, etc.
Ce pilotage est rendu aujourd’hui possible grâce à un suivi en continu de la donnée collectée auprès des consommateurs, via une plateforme online, organisée pour faciliter l’accès à l’information stratégique en temps réel, notamment via la création de « hot alerts ». L’interactivité de la plateforme permet également à chaque individu de personnaliser sa vue, de sorte à se concentrer sur la donnée utile, en termes de cible, de région ou de portefeuille de marques.
Réinventer le pilotage de la relation client : Place à l’écoute active !
La relation client est sans doute le volet le plus impacté par ce nouvel écosystème. Quand on sait que 72% des voyageurs ont été influencés par des avis en ligne, une gestion proactive de la relation client s’avère indispensable pour maitriser le potentiel de buzz, accroître les recommandations, favoriser le cross-sell, l’upsell, accroître la fidélité et la rétention.
Le suivi en temps réel de la satisfaction suite à une transaction ou autre expérience de la marque est un formidable moyen de valoriser la voix du client. Cette écoute exige cependant de pouvoir structurer l’organisation autour du client, afin de pouvoir prendre en compte ses retours et mener rapidement les actions adéquates, pour en faire réellement une écoute active.
Réinventer la mesure de l’activation commerciale : le consommateur part en mission !
Les annonceurs ont bien compris qu’une partie de leur succès repose désormais sur leur capacité à faire vivre aux consommateurs des expériences uniques, et renouvelées autour de leurs produits et services. Ainsi l’animation du portefeuille de marques se fait autour de séries limitées, de partenariats, d’évènements, de lancements, etc. autant d’initiatives, dont le temps de vie parfois court, imposent de pouvoir mesurer « sur le vif » leur impact sur les consommateurs. Ces mêmes consommateurs, la plupart munis de smartphones, peuvent désormais devenir des « missionautes » capables de rendre compte en temps réel de la visibilité, de l’attractivité, de l’engagement d’une activation commerciale, sous toute forme. Leurs retours précis permettent de pouvoir réajuster immédiatement les activations en cours et optimiser celles à suivre.
En complément, il est évident que, du pilotage de marque et de la relation client à l’activation commerciale, l’intégration avec les données issues des réseaux sociaux, quantifiées et qualifiées, renforce encore la compréhension des attentes consommateurs pour une réaction plus rapide, mais aussi plus adaptée.
Enfin, il convient de réaffirmer que même si le real-time marketing/real-time research est devenu le nouvel impératif de notre écosystème, celui-ci ne saurait se passer d’une vision stratégique à plus long terme, garante de la cohérence des actions. Le monitoring à très court terme doit se faire au service d’un management de la stratégie de marque dans la durée.
Auteur : Christophe Bouillon, Director Brand & Customer Experience – GfK Consumer Experiences
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Un article de notre dossier Etudes marketing 2016
(c) ill. Shutterstock
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