Social Media Intelligence : enjeux et perspectives

Publié le 20 mars 2013

Le social media intelligence… ou lorsque l’écoute du web est envisagée comme une source de création de valeur apte à enrichir l’ensemble des départements d’une entreprise !

Le social media intelligence… ou lorsque l’écoute du web est envisagée comme une source de création de valeur apte à enrichir l’ensemble des départements d’une entreprise !

Avec le social media intelligence, l’écoute du web est envisagée comme une source de création de valeur apte à enrichir l’ensemble des départements d’une entreprise

Médias sociaux, l’âge de la maturité

1111 Citations de Stratégie, Marketing, Communication, par Serge-Henri Saint-Michel

Depuis que le web est devenu social (début des années 2000), l’utilité d’une veille de cet espace pour les entreprises a fortement augmenté. Ce qui initialement était un nouveau média permettant de compléter les différents types de veille documentaire réalisées par les entreprises (veille concurrentielle, veille juridique, veille technologique, veille financière) s’est transformé en un lieu d’expression de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise (clients, salariés, citoyens, concurrents, partenaires, pouvoirs publics, syndicats etc.). De plus, les entreprises sont progressivement passées du rôle d’observateur extérieur à celui d’animateur, d’acteur pleinement engagé dans la relation avec ces parties-prenantes. L’explosion des RP digitales, du community management, du social CRM sont autant de nouvelles fonctions nécessitant en premier lieu une capacité d’écoute, d’analyse et de compréhension des prises de parole spontanées, portées par ce média décentralisé.

Écouter, pour quoi faire ?

Par social media intelligence il faut entendre une pratique du monitoring qui intègre pleinement les finalités du dispositif d’écoute mis en place. On n’écoute pas simplement pour écouter et un des écueils classique des outils de monitoring du web est de proposer à leurs utilisateurs d’importantes capacités de récolte de données, des multitudes d’indicateurs, de métriques et de graphiques sans jamais poser la question de l’utilité, du « à quoi ça sert ».

Pour entrer dans cette ère, la première chose à faire pour les entreprises est de mener un travail en interne de récolte des besoins au sein des différents départements pour inverser le processus et non plus se demander « que faire de toutes ces données » mais plutôt « quelles données, quels métriques, quels instruments pourraient m’aider à réaliser mes objectifs ». Les besoins peuvent fortement différer selon les départements allant de la nécessité de faire remonter en temps réel toute prise de parole relevant de la relation client pour être capable de la traiter dans les meilleurs délais au besoin une fois par an de comprendre l’image construite en ligne par les leaders d’opinion et de voir comment celle-ci vient impacter l’image globale de l’entreprise. Il peut aussi s’agir de cartographier et analyser son écosystème digital pour alimenter sa stratégie digitale et profiter d’un cadre défini pour concentrer ses efforts de communication vers telle ou telle plate-forme, vers tel ou tel public/communauté.

La liste est longue et il ne se passe pas 6 mois sans que de nouvelles opportunités de création de valeur n’émergent du nombre toujours croissant d’interactions rendues possibles par les médias sociaux. 2012 a été marquée par l’importance d’une bonne gestion de la marque employeur tant dans l’écoute de ses propres collaborateurs que dans sa capacité à recruter efficacement, 2013 verra la problématique de l’identification de prospects sur les médias sociaux se déployer largement et se muer en véritable avantage compétitif pour les entreprises qui auront su franchir le cap.

La boussole du tacticien, la carte du stratège

Guilhem Fouetillou, cofondateur Linkfluence, professeur associé Sciences Po Paris

Pour aller plus loin dans la définition de son besoin en social media intelligence, une fois ce premier travail de recueil des besoins effectué, il va être nécessaire d’identifier quelles sont les ressources existantes pour réaliser ces tâches. En effet, un outil ne fait pas tout et sans une expertise derrière pour extraire de la masse de données et d’indicateurs des enseignements et surtout transformer ces enseignements en décisions et actions, le monitoring reste sans autre finalité que lui-même et finit rapidement en tableaux de bord simplement décoratifs.

Les expertises attendues sont de 2 types, tactiques et stratégiques. Les besoins tactiques sont en général internalisés par les entreprises, il s’agit ici de gérer au jour le jour la présence de la marque sur les médias sociaux. Community management, relation client, gestion de crise ou identification de leads sont autant d’activités nécessitant un pilotage en temps réel rendu possible par les outils d’orientation adéquats. Dans ce cas la question de la souplesse des outils, de leur facilité d’utilisation, de leur ergonomie est centrale ; on privilégiera des solutions ayant déjà balisées ces types d’usage et proposant des modules métier permettant un maximum de réactivité et d’efficience dans le travail. Pour les besoins stratégiques, la donne est toute autre, en effet, la plupart des entreprises n’ont pas vocation à développer en interne une expertise permettant de répondre à ces besoins et préféreront s’appuyer sur des prestataires proposant à la fois les outils d’écoute et d’analyse et les experts permettant d’en extraire des insights et autres recommandations d’actions. Bilan d’image, étude de tendance, benchmark concurrentiel, analyse d’écosystème digital, baromètre international de e-réputation nécessitent des technologies pointues d’extraction de données, de segmentation, d’analyse mais surtout une expertise méthodologique pour correctement échantillonner la donnée, prolonger l’analyse quantitative par du qualitatif, remettre en perspective les éléments observés avec les attentes et objectifs du client final. Les outils permettant de réaliser ce type de besoins sont plus experts, plus ouverts dans leurs fonctionnalités et autorisent une plus grande liberté méthodologique à ceux qui les utilisent ; on privilégiera des prestataires possédant une expertise technologique importante, une véritable culture de l’innovation à travers le dynamisme de sa R&D et des équipes intégrées d’experts venant plutôt du monde des études marketing, communication et opinion.

Ainsi comme nous le voyons l’alliage entre outil et expertise humaine est différent selon les besoins et peut prendre une multitude de formes pour une seule et même entreprise. Il faut être capable selon le besoin de placer le curseur au bon niveau et d’identifier la ou les bonnes solutions techniques et les ressources internes ou externes qui les prendront en main. C’est à ce prix seulement que pourra se réaliser la promesse du social media intelligence.

Et demain ?

La prochaine étape pour les entreprises prises dans un processus de déploiement de social media intelligence sera d’homogénéiser les sources et le traitement des données exploitées pour assurer une interopérabilité entre celles-ci et tendre vers une plate-forme unique de social media intelligence exploitée à une multitude de fins différentes, plate-forme qui viendra elle-même enrichir les plates-formes de management de données dont se dotent de plus en plus d’entreprises dans le but de réaliser la promesse des « big data ». Avec Guilhem Fouetillou, Directeur de l’Innovation / Co-fondateur, Fanny Forgeau, Directrice d’Etudes et Rozenn Nardin, Directrice d’Etudes de Linkfluence.

Auteur : Guilhem Fouetillou, cofondateur Linkfluence, professeur associé Sciences Po Paris

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