Dans un monde où tout va extrêmement vite, la connaissance autour de l’évolution des modes de vie est déterminante pour les acteurs concernés et bien évidement pour les marques. Aujourd’hui, on ne parle plus d’évolution des comportements sur plusieurs générations mais d’usages et d’attitudes qui évoluent en quelques mois, on ne parle plus de tendances globales de consommation, mais de segmentations fortes des comportements selon les typologies de population (mais qui sont donc ces 15-20 ans qu’on ne comprend pas ?!). Comment, dans ce contexte, les marques peuvent-elles anticiper suffisamment pour être toujours en phase avec la société ?
De la veille de la réputation à l’écoute active des consommateurs
En 2008, la social media intelligence – autrement appelée web-listening – naissait sous le terme d’« e-réputation ». Confrontées au « nouveau consommateur » qui, à travers les médias sociaux, faisait entendre sa voix, les entreprises se concentraient alors uniquement sur le contrôle de leur image.
Puis, en 2011, les marques, comprenant que le consommateur, en partageant ses expériences, pouvait apporter de la valeur, sont rentrées (avec plus ou moins de conviction) dans l’ère du « consumer centric ».
Depuis, le web listening est devenu un outil beaucoup plus complet. Il est, par exemple, devenu un incontournable des équipes marketing et digitales pour analyser les performances d’une campagne de communication, des équipes produits pour comprendre les forces et les faiblesses d’un produit, ou encore des équipes de recherche et innovation pour identifier des besoins consommateurs non répondus par l’offre du marché.
La force de ces études réside dans le fait que les consommateurs s’expriment naturellement et librement sur les médias sociaux en utilisant leur propre langage et en choisissant les différents aspects et critères d’appréciation du sujet dont ils souhaitent témoigner. De ce fait, ils apportent des informations souvent disponibles uniquement dans ce contexte.
La social media intelligence, une vision en temps réel de l’évolution des comportements
Anne-Cécile Guillemot, Co-fondatrice et directrice du pôle « Études » de Dynvibe
Mais le flot continu de données disponibles sur les médias sociaux à l’échelle mondiale est encore largement sous exploité. En effet, si les experts du web listening pouvaient jusqu’à présent retranscrire aux marques des insights stratégiques sur ce que les consommateurs pensent d’elles, de leurs concurrents ou des produits, elles vont désormais pouvoir décrypter en temps réel qui sont ces consommateurs et comment évoluent leurs modes de vie (le rapport que les individus entretiennent avec l’espace, le temps, les autres, mais aussi avec eux-mêmes). Des données fondamentales pour identifier des signaux faibles et devancer les évolutions structurelles de consommation à venir.
Anticiper aujourd’hui, les tendances et les comportements
Les instituts de sondage, remis en cause suite aux derniers événements politiques, semblent rencontrer des obstacles pour prédire les comportements, malgré leur proximité avec les individus.
Grâce à une vision en profondeur et en temps réel du consommateur, associée à une veille multi marchés (ex : cosmétiques, alimentaire, sport, transport, habillement, politique, etc) et multi-pays, les experts de la social media intelligence ont cette capacité à devenir de véritables fournisseurs d’insights prospectifs. Pour cela, ils ne doivent plus être de simples prestataires de données ou de plateformes (aussi technologiques soient-elles), mais mettre l’intelligence au service de la data pour analyser, décrypter et comprendre afin d’anticiper les tendances et les comportements de demain.
Auteure : Anne-Cécile Guillemot, Co-fondatrice et directrice du pôle « Études » de Dynvibe
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